Het geheim van reclame-effectiviteit is onthuld en creatieve commitment is de sleutel. Dit concept bestaat uit drie gelijkwaardige delen: mediabudget, duur en aantal mediakanalen. Opvallende nieuwe conclusie uit de analyse van best practices* is dat een multimedia-aanpak ook bij kleine budgetten de betere keuze is.
Dat concluderen onderzoekers Peter Field en James Hurman in hun Creative Effectiveness Ladder Toolkit, in opdracht van Cannes Lions en WARC. Ze presenteerden hun werk in een Lions Live sessie en op de website.
Creatieve commitment is dalende
Het hoogste doel van marketeers is wel degelijk creatief werk dat op lange termijn hun merk bouwt en sales genereert, blijkt uit interviews die deel uitmaken van het onderzoek. Klinkt logisch denkt u? Dan is het natuurlijk de vraag waarom zovelen dat niet doen: het uitgangspunt voor de onderzoekers in het kort. Zij constateerden namelijk een neerwaartse trend in creatieve commitment en de gevolgen daarvan op ROI zullen niet uitblijven, zo stellen zij.
Marketeers hebben feitelijk drie instrumenten in handen om de reclame-effectiviteit van hun creatieve werk te verhogen. Het creatieve werk zelf is de vierde succesfactor, zoals we in dit artikel al schreven: creatievere campagnes zijn effectievere campagnes. Met de andere drie maximaliseer je het rendement van je creativiteit, aldus Peter Field.
Waarom multimedia zo belangrijk is
De drie onderdelen van creatieve commitment blijken allen evenveel invloed te hebben. Mediabudget is niet belangrijker dan de andere twee (duur en aantal media): campagnes van langere duur en meer mediakanalen zijn effectiever bij elk budget. Lagere budgetten met een hoge creatieve commitment zijn zelfs effectiever dan hogere budgetten!
Dat staat haaks op de algemene overtuigingen dat share of voice belangrijk is voor het marktaandeel en dat mediabudgetten niet te ‘dun uitgesmeerd’ moeten worden over de verschillende kanalen.
Waarom dat zo is, weten we sinds professor Byron Sharp ‘How Brands Grow’ publiceerde: massabereik. Meer media betekent een grotere kans om de ‘light buyers’ te bereiken die nodig zijn voor groei.
Lees ook: Hoe merken groeien: een pleidooi voor ‘gedateerde media’
Multimedia-campagnes zijn effectiever en leveren een hogere ROI, zegt ook de Advertising Research Foundation, vooral wanneer de media tezamen het bereik vergroten. De stap van één medium naar twee verhoogt de marketing ROI met 19%. Kantar Millward Brown toonde bovendien aan dat geïntegreerde campagnes 31% effectiever zijn in het bouwen van merken door hoger bereik en door het synergie-effect.
Mik hoog op de effectiviteitsladder
Het belangrijkste element van het nieuwe rapport van Field en Hurman is dat ze het begrip effectiviteit in kaart gebracht hebben. Ze ontwierpen een zogenaamde Creative Effectiveness Ladder met de hoofdeffecten van creatieve marketing. De whitepaper/toolkit is een echte ‘how to’, ondersteund met een schat aan cases en data per niveau dat marketeers kan helpen om de juiste doelstellingen en best practice voor hun eigen merk te bepalen.
Bekijk de video’s op Lions Live hier
Belangrijkste advies? Mik hoog op de ladder.
De onderzoekers, Cannes Lions en WARC roepen marketeers en hun bureaus op om de neerwaartse trend in creatieve commitment te keren. Dat is in het belang van hun eigen effectiviteit en impact van hun eigen inspanningen, maar ook in het belang van de overall waarde en reputatie van marketing.
Bron: The Effectiveness Code. From Cannes Lions & WARC
* Database van Creative Effectiveness Lions sinds 2011 (120 shortlists & winners commerciële adverteerders); WARC database van 3.616 case studies sinds 2011 van effectiviteits award shows wereldwijd.
Gerelateerde artikels:
- Creativiteit kritieke factor voor reclame-effectiviteit
- Effectiviteit creativiteit gehalveerd in vier jaar
- Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit
- Zonder context heeft content geen betekenis
