Comment le cerveau réagit-il aux stimuli publicitaires ? Pas toujours comme on pourrait s’y attendre, révèle une étude du spécialiste français Impact Mémoire. Bruno Poyet et Benoît Bochu expliquent. Dans le présent article et à MAGnify.
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« Nous avons été frappés par le fait que ces derniers mois, la notion d’attention dans un contexte publicitaire a fait beaucoup de remous. Dans le cadre des médias numériques surtout, on l’a quelque peu mise en doute. On aurait dit qu’il s’agissait là de nouvelles informations sur toute la ligne, tandis que cela fait 15 ans déjà que nous exploitons les sciences cognitives pour distiller des insights publicitaires. » Ainsi parle Benoit Bochu, qui avec son CEO Bruno Poyet viendra commenter la situation autour de l’attention à MAGnify. Sur base de recherches propres effectuées sur plusieurs années, leur société Impact Mémoire a en effet redéfini les processus de rétention d’un message publicitaire.
« Il n’est pas évident de mesurer l’attention », ajoute Bruno Poyet. « Celle-ci est en effet liée à d’autres aspects, comme le subconscient ou l’émotion. Sur base de nos recherches nous sommes cependant parvenus à distinguer deux types d’attention. L’attention automatique se manifeste, par exemple, lorsque quelque chose se met à clignoter sur votre smartphone ou quand, dans un magazine, vous tournez une page et tombez sur une annonce. Dans ces cas, l’émotion est importante. L’attention volontaire ou réfléchie, quant à elle, est plus profonde, créant de l’engagement chez le consommateur. Par exemple lorsque ce dernier lit une publicité native. Parmi les facteurs importants qui contribuent à susciter l’attention volontaire, citons le storytelling, l’émotion et l’intérêt – il faut que le consommateur estime que le message soit utile. »
Il va de soi que certains médias réalisent de meilleurs scores que d’autres selon le type d’attention, mais les chercheurs d’Impact Mémoire ont volontairement évité d’établir un classement. Bruno Poyet :
« Chaque média a ses qualités spécifiques, mais cela dépend en outre aussi de l’objectif de la marque. »
« Les médias peuvent donc tout aussi bien susciter une attention automatique que volontaire, en fonction de la façon dont ils sont utilisés. »
Selon les chercheurs, le média magazine réalisent de bons scores tant au niveau de l’attention automatique que réfléchie. « Souvent, on paie pour un magazine, ce qui fait qu’en tant que lecteur on est engagé de façon positive », lance Benoit Bochu. « En outre, les publicités ne sont pas intrusives ; elles font en quelque sorte partie du magazine. L’attention volontaire s’obtient au travers d’une longue durée de lecture, de par le fait que vous pouvez installer une image et une identité de marque dans une annonce magazine et lorsqu’un magazine ou une annonce sont relus. »
Reste la question de savoir ce que peuvent faire les annonceurs avec ces insights. Bruno Poyet est clair : « Il feraient bien d’y être attentifs. Sans attention, pas de souvenir et donc pas d’impact de votre message. C’est aussi simple que ça. Aujourd’hui, l’attention est un souci majeur des annonceurs. Nous consommons beaucoup plus de médias. Les annonceurs se voient donc forcés de lutter davantage pour cette attention. Avec notre recherche, nous leur permettons de mieux comprendre comment fonctionne le cerveau. Ainsi, nous pouvons vérifier si ce qu’ils font a vraiment l’effet escompté. Par ailleurs, il est clair que le média et la création doivent aller de pair. Enfin, nos conclusions sont parfois contraires à ce qu’indiqueraient des algorithmes. L’automatisation de la publicité ne rend pas nécessairement service à l’annonceur. »
« Actuellement, on calcule à coups de coût au GRP et autres », conclut Benoit Bochu, « mais en fait l’attention devrait devenir une currency. Cela doit être la prochaine étape dans notre recherche. Nous réfléchissons à comment l’introduire, mais nous ne sommes pas encore tout à fait sortis de l’auberge… »
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