Pourquoi est-il toujours important d’évoquer le ROI des magazines, un média qui accueille la publicité depuis plusieurs décennies déjà ?
Nous ne vivons plus dans la même époque. Aujourd’hui, les magazines doivent se mesurer à une offre média bien plus importante, avec par exemple beaucoup plus de chaînes TV, les nouveaux médias numériques et les médias sociaux. Souvent, TV et on-line sont les premiers choix des annonceurs et les magazines sont donc obligés de lutter plus âprement pour intégrer les plans média.
Les magazines se voient obligés de prouver qu’ils sont toujours pertinents et efficaces en cette ère numérique. Pour y arriver, un des meilleurs moyens est de fournir la preuve d’un retour sur investissement élevé.
Le cœur de votre argumentation s’articule autour de l’idée que les magazines doivent recevoir une plus grande part dans le mix média. Comment étayez-vous cela ?
Nous savons que l’effet publicitaire dans un média spécifique commence à diminuer lorsqu’on lui a déjà consacré une part importante et qu’on lui alloue encore un budget supplémentaire. Nous le comprenions déjà intuitivement, mais d’innombrables analyses de campagnes marketing réelles ont également démontré que c’est exact.
Proof of Performance a réuni une flopée d’études provenant d’une quantité de pays (dont la Belgique). Il en ressort que dans des campagnes multimédia, les magazines enregistrent souvent soit le ROI le plus élevé, soit un des plus élevés. Des analyses ont révélé que ce phénomène est généralement dû à un ‘surinvestissement’ en TV et un ‘sous-investissement’ en magazines. Dans ce contexte, investir plus en magazines est plus efficace qu’en TV. Le budget moyen réservé aux magazines devrait au moins être doublé avant que le return ne retombe à celui de la TV.
Laquelle des études à la base de Proof of Performance vous a-t-elle étonné le plus ?
‘Heat – a Journey into Neuroscience’ de Bauer Media au Royaume-Uni. J’étais surpris de voir à quel point les scans cérébraux démontrent clairement que les valeurs de marque d’un magazine imprimé perdurent aussi sur le site Web de la marque. L’étude s’est penchée sur des consommateurs ayant vu des annonces dans l’hebdomadaire Heat. Les conclusions ont ensuite été juxtaposées à leurs réactions émotionnelles face à des publicités en ligne pour les mêmes produits. Les consommateurs ayant vu les annonces en ligne sur le site Web de Heat ont montré une activité cérébrale bien plus importante que lorsqu’ils les voyaient sur un autre site Webâ¦
Plus d’info et telecharger le Proof of Performance? www.fip.com/pop
