Seulement 4 % des utilisateurs Internet font confiance aux influenceurs

La grande majorité des utilisateurs Internet ne croient pas ce qu’ils voient et lisent en ligne (8 % seulement est positif). C’est ce qu’a conclu l’agence média UM sur base de la 10e vague de son Social Media Tracker, implémentée dans 81 pays. Et cela vaut d’autant plus pour les influenceurs : 4 % à peine a foi en eux.

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C’est la nième étude qui dénonce le manque de confiance envers l’information en ligne. Ce fut aussi très récemment le cas dans le rapport de la European Broadcasting Union : à peine 32 % des citoyens européens font confiance à Internet, tandis que les médias sociaux inspirent confiance à 19 % d’entre eux seulement. Ces deux chiffres sont en baisse depuis 2014. (Lire aussi : Tendances en matière de fake news)

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Dans l’étude UM, les mauvais scores des influenceurs sortent tout particulièrement du lot. Il est inquiétant de constater que les marketeurs, assidûment à la recherche de connexions avec la GenZ, transvasent quasi aveuglément des budgets vers un canal qui, essentiellement, n’a pas fait ses preuves (croissance prévue devant atteindre les 10 milliards de dollars en 5 ans).

« Influencer marketing has been over-hyped, is still largely unproven, and those brands sinking significant marketing budgets into tie-ups with the latest Instagram stars could be heading for a fall. » Graeme Douglas, Bountiful Cow sur mediatel.co.uk

Le bureau d’études CSA (Groupe Havas) avait récemment déjà conclu qu’un déséquilibre s’est manifesté dans le mix média, du fait que les médias (hors ligne) à l’efficacité prouvée se voient allouer toujours moins de budget. (Lire aussi : Sous-investissement de 15 milliards d’euros) La Wave X du tracker d’UM constitue une confirmation de ce constat.

Voici quelques autres conclusions tirées de l’étude :

  • 46 % des utilisateurs Internet de par le monde, soit près de la moitié, estiment que la plupart des informations recueillies en ligne sont fausses.
  • Le même pourcentage ou presque (47 % mondialement) dit être influencé par les opinions partagées en ligne, ce qui représente une chute de 7 % (!) par rapport à 2017, au moment de la Wave précédente.
  • 47 % fait moins confiance aux experts et instituts qu’avant.
  • 42 % a confiance dans les opinions de blogueurs/vlogueurs concernant les produits et services.

L’étude révèle que partout dans le monde, les gens sont devenus plus conscients des problèmes liés à la fraude sur les données personnelles, la transparence et la crédibilité des sources en ligne. Du coup, ils se sentent moins connectés et moins de gens ont le sentiment de passer à côté de quelque chose lorsqu’ils ne visitent pas leurs réseaux sociaux (recul de 50 % à 46 % depuis 2017). Les plateformes interactives comme Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat ne figurent dès lors plus dans le top 5 des ‘bons endroits pour quelqu’un comme moi’ (Netflix, YouTube et Spotify sont en tête).

Le rôle des réseaux sociaux, dixit UM, se situe essentiellement dans la facilitation de communautés et la création d’un sentiment d’inclusion. Plus de la moitié des utilisateurs Internet les considèrent dès lors comme faisant partie intégrante de leur vie sociale. Comme nous l’avions déjà écrit (lisez Print vs. Instagram : 1-0 ), cela n’en fait pas automatiquement un outil marketing performant et les marques doivent faire preuve de circonspection lorsqu’elles font appel aux réseaux sociaux pour engager les gens.

La confiance est devenue la nouvelle monnaie d’échange du Web. Le RGPD est un des moyens qui peuvent aider à restaurer la confiance, mais dans les années à venir les marques auront un rôle important à jouer, dixit UM.

Sources : UM, Mediatel, WARC, Lovely Mobile

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