6 leçons pour le neuromarketing

La publicité s’efforce de convaincre les gens des bienfaits d’une marque et du bien-fondé d’un message. Pour qu’elle soit efficace, il faut bien saisir le comportement humain, dit la neuroscientifique Dr Tali Sharot. En partant des enseignements générés par sa propre recherche, elle définit 6 facteurs à succès pour le neuromarketing.

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  1. L’importance du storytelling

Les récits et les expériences nous influencent bien plus que les chiffres. Ils ont un plus grand impact et nous convainquent plus facilement, même lorsqu’ils ne sont pas fondés sur les faits. Cela explique le succès du ‘fake news’ : l’expérience l’emporte sur les faits, les statistique et les données, parce que nous nous y identifions et en tirons des leçons. Cela se retrouve aussi dans les avis clients que l’on consulte tout au long du processus d’achat : une mauvaise critique peut causer beaucoup de dommages et chasser les clients, quelles que soient les promesses de la marque.

  1. Notre opinion influence notre regard analytique

Les chiffres qui confirment notre position se laissent analyser et peser dans la balance de notre décision, contrairement aux chiffres qui contredisent ce que nous pensons. Nous refusons carrément de les croire et cherchons même des preuves pour démontrons que nous avons raison. Il s’avère particulièrement ardu de modifier notre opinion, même face à des preuves contraires.

  1. La récompense instantanée est le moteur de chaque action efficace

Lorsqu’on observe ou ressent immédiatement les conséquences de son action, on sera bien plus enclin à modifier son comportement dans un sens positif. Il est donc conseillé de rendre les conséquences directement visibles. Dans un hôpital, on a par exemple stimulé le personnel à se laver les mains de façon plus conséquente en accrochant partout des tableaux qui reprenaient le pourcentage dénotant le comportement adéquat. Dans les programmes de fidélité, cette récompense directe est le moteur le plus puissant du succès.

  1. Social incentive

Comme le démontrent déjà les critiques et l’exemple hospitalier, l’homme est un être foncièrement social : nous sommes enclins à nous conformer et à imiter nos prochains. Notre comportement s’adapte donc en fonction de ce que (nous pensons que) font les autres. Le fournisseur d’énergie qui compare votre conduite à celle de vos voisons l’a bien compris, mais de simples phrases comme « Les utilisateurs de ce produit sont satisfaits » peuvent aussi avoir un effet.

  1. Choix : un peu, beaucoup, aucun

Laissez le choix aux gens, mais ne leur offrez pas trop d’options différentes. Personne aime ne pas avoir de choix, mais trop de choix fait que, finalement, les gens ne choisissent rien. Du fait de pouvoir choisir parmi deux ou trois possibilités, les gens ont le sentiment de faire le bon choix et c’est agréable. L’idée qu’ils peuvent eux-mêmes exercer de l’influence, donne le sentiment aux gens qu’ils sont importants.

  1. Le plaisir de l’anticipation

Qui ne connaît pas le bonheur d’anticipation que procurent des vacances déjà réservées ? Nombreux sont ceux pour qui la joie anticipée fait partie de l’expérience globale. Il apparaît que le vendredi, nous sommes plus heureux que le week-end même. La plupart des participants à une étude dans laquelle on avait demandé de choisir le moment rêvé pour embrasser sa star favorite – maintenant, dans 3 jours, dans une semaine ou dans un mois –, avaient opté pour 3 jours.

Cela soulève tout de même pas mal de questions concernant les temps de livraison toujours plus courts des achats par Internet, qui étouffent la joie anticipée et raccourcissent la période des attentes. Peut-être les magasins devraient-ils justement envisager d’introduire des délais de livraison plus longs…

Source : e-marketing.fr

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