A quel point faut-il tenir compte du contexte d’une annonce?

Les problèmes récents avec YouTube ont relancé une vieille discussion : à quel point faut-il tenir compte du contexte d’une annonce publicitaire? Est-ce que ce qui passe juste avant ou juste après votre message de marque peut avoir un impact ? Apparemment, beaucoup de grandes marques et d’agences de média ont cru que oui, au moment où il s’avérait que YouTube ne peut pas garantir la qualité du contexte. Mais quel est l’effet du contexte sur l’efficacité des messages publicitaires et sur l’expérience des marques ?

La discussion dans les médias internationaux s’est déroulée principalement entre deux camps : celui des agnostiques en matière du contexte (peu importe où une pub est insérée)  et puis ceux qui sont plutôt axés sur le contexte (le contexte est important).

Certes, il y a des marques pour lesquelles le contexte du message n’a aucune importance, pourvu que celui-ci touche la cible. Ceci peut constituer une excellente stratégie quand l’objectif principal est une portée importante à bas prix, à condition d’y mettre les calculs et optimisations nécessaires. Le point de départ étant que les consommateurs reçoivent le message publicitaire tout aussi bien en dehors d’un contexte fiable et pertinent.

Si, par contre, le ton et l’image de marque distinctive de la campagne sont importants, ou si une marque veut transmettre des concepts complexes ou laisser une forte impression, cette stratégie pourrait très bien se retourner contre elle. Le fait de diffuser des pubs axée sur le contexte assure qu’un contexte inspirant la confiance, familier, pertinent et apprécié de la cible, rapporte des avantages additionnels pour la marque, renforçant ainsi le message publicitaire.


Etes-vous plutôt context agnostic ou context addict ?

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Les éditeurs de magazines connaissent depuis longtemps l’importance du contexte. Un grand nombre d’études ont été réalisées, permettant ainsi d’établir l’effet de halo : la qualité de la page opposée – et par extension la qualité du médium – influencent la perception de la pub et de la marque.

Le public perçoit une marque présentée dans un magazine de luxe comme plus luxueuse et de haute qualité, tandis qu’une marque remarquée dans un hebdomadaire sera plutôt jugée abordable.

Ce principe se traduit également dans le contexte numérique, où les marques qui mettent de la publicité dans le contexte des ‘editorial media’ sont perçues elles-mêmes comme plus fiables et crédibles. L’effet de halo se joue donc tout aussi bien en ligne. En plus, le degré d’acceptation d’une pub dans le contexte d’un magazine sera plus haut, peu importe qu’il soit en version papier ou en version numérique.

Comme c’est le cas pour beaucoup de discussions, il n’y a pas de réponse absolue. Mais selon la marque et les objectifs de campagne, le choix du contexte peut s’avérer plus effectif ou moins adéquat. Même en ces temps d’automatisation accrue de l’achat d’espace.

Source : Mediatel, Editorial Media, Sanoma NL

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