Antoinette Ribas est une des Art Directors les plus renommées et couronnées de notre pays. Ce n’est donc pas un hasard si elle est présidente du jury des CB Awards. Nous l’avons approchée pour parler d’une des catégories en lice : Press.
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Creative of the Year (avec Grégory Ginterdaele) aux Merit Awards. Présidente des jurys Direct, Film, Outdoor, Press et Radio aux Creative Belgium Awards. Il semblerait bien que c’est l’année d’Antoinette Ribas, Art Director chez DDB.
Nous nous sommes confortablement installés avec elle pour discuter brièvement de la façon dont elle appréhende la notion de créativité dans le print. D’abord, nous lui avons toutefois posé cette question : ‘Qu’est-ce que vous attendez du jury des CB Awards ?’ « D’être surprise », répond-elle. « J’ai hâte que l’audace revienne en force. J’aimerais en tout cas encourager la prise de risques et l’innovation. Je préfère couronner une tentative mémorable qu’une recette qui fonctionne. »
Elle estime que le print est toujours important. « Cela peut être le début d’une histoire formidable », dit-elle. « Le print est statique, mais de ce fait aussi moins intrusif que le digital. Il offre l’occasion de s’adresser aux gens de façon concise, mais néanmoins puissante. J’en suis convaincue. »
En 2018 aussi, Antoinette Ribas a vu bon nombre de belles annonces, même si c’était surtout dans un contexte international. « Des bons print, bien foutus, avec une vraie idée, un insight aussi inattendu qu’universel, on en voit beaucoup chaque année. L’an dernier, cependant, j’ai été époustouflée par l’intelligence de la campagne ‘Tagwords’ de Budweiser. ‘Tagwords’ joue sur l’omniprésence de la recherche Google en remplaçant une image de panneau d’affichage, de sous-bock, … par une phrase de recherche.
Les spectateurs qui suivent les instructions découvrent des images historiques de musiciens célèbres en train de boire de la Budweiser. Des images pour lesquelles il aurait été (financièrement) impossible d’obtenir une autorisation d’utilisation. Cette campagne est graphiquement magnifique, impactante et donne envie de se mettre à chercher. Mission accomplie, donc, car elle révèle à moindre prix le côté iconique et indémodable de la marque. »
Tous à la recherche du ‘Tagwords’ dans notre pays, donc…
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