Batibouw : les annonceurs utilisent les magazines de façon toujours plus créative

Le jour J est arrivé : Batibouw, la grand-messe annuelle des adeptes de la construction et de la rénovation, est sur le point d’ouvrir ses portes. Une étude réalisée au Royaume-Uni a déjà démontré que les magazines maison et déco peuvent aider à pousser les gens à changer de marque et à augmenter leur budget d’achat. Nous avons dressé un état des lieux du marché belge. Avec trois cases en prime…

A lire aussi : Vtwonen, de magazine à constructeur de maisons

Ils ne sont pas très nombreux, mais les magazines grand public axés sur la construction et la rénovation peuvent compter sur un noyau d’annonceurs fidèles. La place qu’occupe ces titres dans le mix plus large est cependant très différente.

« Nous choisissons vraiment le média où se trouve notre cible. Une série de titres visent les constructeurs et il est donc logique que nous soyons présents dans leurs pages. D’autres médias ratissent souvent bien plus large et sont donc moins appropriés, même si nous faisons bel et bien un peu de TV pour pousser l’awareness autour de la marque. » La parole est à Véronique Bouvy, Brand Manager chez VELUX. Le fabricant de fenêtres se concentre clairement sur des titres comme Je vais construire & rénover/Ik ga bouwen & renoveren. « Nous constatons que les gens achètent ce type de magazines en guise d’inspiration », dit-elle pour motiver le choix. « Ils en déchirent des pages, les rangent dans un ‘classeur d’inspiration’ et s’en munissent pour rendre visite à leur architecte. »

Magazines = branding

Chez Reynaers Aluminium aussi, les magazines servent un objectif clair, même si la marque ratisse plus large.

Peter Ottevaere, Marketing & Communication Manager : « Dans nos campagnes de communication, nous faisons appel à des médias traditionnels et des médias en ligne. Les uns renforcent les autres. Via les médias print traditionnels, nous nous axons sur le grand public, tandis que les campagnes en ligne s’articulent toujours de façon segmentée. Dans cette optique, les magazines forment un excellent média pour le branding, plus spécifiquement pour aider à élaborer une image autour de la marque. Dans la presse magazine, nous communiquons rarement autour de nos produits, optant plutôt pour un travail sur la perception de marque et l’expérience. »

Chez Paul David la situation est différente. Il est Brand & Marketing Director chez Eggo. Le créateur de cuisines n’existe que depuis une dizaine d’années et doit avant tout plancher sur sa notoriété. Voilà pourquoi il fait principalement appel à des médias de masse comme la radio et la TV. « Pourtant, nous optons aussi volontairement pour les magazines, même si là nous abordons les choses de façon un peu différente. Nous cherchons alors vraiment à générer une ‘stopping power’. » C’est ce qu’illustre le case repris plus loin dans cet article.

Général + spécialisé

D’autres marques optent cependant pour des titres plus généraux en vue de construire de l’audience. Reynaers Aluminium, par exemple. Peter Ottevaere : « Comme le nombre de magazines spécialisés s’adressant aux constructeurs et rénovateurs particuliers est limité, nous les complétons avec des annonces dans des magazines du week-end et des mensuels afin de générer plus de notoriété. Nous utilisons aussi les annonces print comme média d’activation. Nous optons alors plus volontiers pour les suppléments du week-end dans les journaux. Nous y annonçons nos Journées Reynaers (journées portes-ouvertes) et invitons les particuliers engagés dans un projet de construction à visiter le professionnel près de chez eux. »

Toujours plus créatifs

Le rôle que jouent les magazines de construction et de rénovation dans le mix média de marques de construction varie donc énormément, mais il y a tout de même une constante : la soif de solutions créatives qui sortent du lot. L’an dernier, Eggo, VELUX et Reynaers Aluminium y sont tous allés d’une action créative. « De temps à autre, il est important de surprendre les lecteurs réguliers d’un tel titre », explique Véronique Bouvy.

Pour Paul David, c’est même une condition sine qua non d’être présent dans les magazines. « Nous voulons que notre communication accroche les lecteurs », précise-t-il sa pensée, qui est en ligne avec celle de Véronique Bouvy.

Sans doute n’est-ce pas non plus une coïncidence : des solutions créatives dans plus de titres de niche… Plus la cible est affinée, plus il sera ‘facile’ d’élaborer une action créative pertinente. Cela permet en outre de se distinguer des concurrents qui font souvent leur publicité dans le même magazine. Un dernier avantage est qu’à cause du tirage limité des magazines en question, les frais de production de l’action créative restent eux aussi gérables.

Sur le même sujet :