Le secret d’une publicité efficace est révélé et la clé est l’engagement créatif. Ce concept comprend trois éléments équivalents : le budget média, la durée et le nombre de canaux média. L’analyse des meilleures pratiques* a fait apparaître une nouvelle conclusion frappante : dans le cas de petits budgets aussi, l’approche multimédia est un choix plus judicieux.
C’est ce que concluent les chercheurs Peter Field et James Hurman dans leur Creative Effectiveness Ladder Toolkit, pour le compte de Cannes Lions et du WARC. Ils ont présenté leur travail à l’occasion d’une session Lions Live et sur le site Web.
L’engagement créatif en baisse
Le but suprême des marketeurs est bel et bien un travail créatif qui construit leur marque à long terme et génère des ventes. C’est ce qui ressort d’interviews faisant partie intégrante de l’étude. Ça semble logique, dites-vous ? Reste alors évidemment la question de savoir pourquoi tant de gens ne s’y appliquent pas : c’est en résumé le point de départ des chercheurs. Ils ont en effet constaté une tendance à la baisse dans l’engagement créatif et estiment que ses conséquences pour le ROI ne se feront pas longtemps attendre.
Les marketeurs détiennent en fait trois instruments qui leur permettent d’augmenter l’efficacité de leur travail créatif. Le travail créatif même est le quatrième facteur de réussite. Comme nous l’avions déjà indiqué dans cet article, les campagnes plus créatives sont des campagnes plus efficaces. Avec les trois autres facteurs, vous maximisez le rendement de votre créativité, dixit Peter Field.
Pourquoi le multimédia est tellement important
Il s’avère que les trois éléments de l’engagement créatif ont tous autant d’influence. Le budget média n’est pas plus important que les deux autres (la durée et le nombre de médias) : quel que soit le budget, les campagnes de plus longue durée comptant plus de canaux média seront plus efficaces. Les budgets plus faibles avec un engagement créatif élevé sont même plus efficaces que des budgets supérieurs !
Ces constats sont en contradiction flagrante avec les convictions générales que le share of voice est important pour la part de marché et que les budgets média ne peuvent pas être trop finement étalés sur les différents canaux.
La raison à cela nous est devenue claire depuis que le professeur Byron Sharp a publié ‘How Brands Grow’ : l’audience de masse. Plus de médias signifie qu’il existe une plus forte chance de toucher les ‘light buyers’, nécessaires à la croissance.
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Les campagnes multimédia sont plus efficaces et génèrent un ROI supérieur, dit aussi l’Advertising Research Foundation, surtout lorsque, ensemble, les médias augmentent l’audience. Le passage d’un média à deux permet d’augmenter le ROI marketing de 19 %. Kantar Millward Brown a en outre démontré que les campagnes intégrées sont 31 % plus efficaces dans la construction de marques, grâce à une audience supérieure et à l’effet de synergie.
Visez haut sur l’échelle de l’efficacité
L’élément le plus important du nouveau rapport de Field et Hurman est que ceux-ci ont dressé la carte de la notion d’efficacité. Ils ont développé ce qu’ils appellent une Creative Effectiveness Ladder, reprenant les effets majeurs d’un marketing créatif. Ce livre blanc faisant à la fois office de boîte à outils est un véritable ‘how to’, étayé par un mine de dossiers et de données par niveau pouvant aider les marketeurs à définir les bons objectifs et la meilleure pratique pour leur propre marque.
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Le conseil le plus important ? Visez haut sur l’échelle.
Les chercheurs, les Cannes Lions et le WARC appellent les marketeurs et leurs agences à inverser la tendance à la baisse dans l’engagement créatif : dans l’intérêt de leur propre efficacité et l’impact de leurs efforts, mais aussi dans celui de la valeur globale et la réputation du marketing.
Source : The Effectiveness Code. From Cannes Lions & WARC
* Base de données des Creative Effectiveness Lions depuis 2011 (120 shortlists & lauréats annonceurs commerciaux) ; base de données WARC de 3.616 études de cas de concours de prix d’efficacité, récoltées mondialement depuis 2011.
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