Ces dix dernières années, les magazines ont gagné en efficacité 

Les marques magazines sont extraordinairement efficaces lorsqu’il s’agit d’amener de nouveaux clients, d’augmenter les parts de marché et de vendre. C’est notamment dans les stratégies à long terme que les magazines s’avèrent bien fonctionner, mais à court terme aussi leur contribution à l’activation est importante. De plus, elles sont devenues plus efficaces ces dernières années (à l’image de la télévision, d’ailleurs). C’est ce que concluent l’IPA et Peter Field sur base d’une analyse approfondie (‘Media in Focus’) de leur propre base de données, qui comprend des centaines de campagnes. 

Il est remarquable de constater que malgré des tirages en baisse et la chute disproportionnelle des investissements publicitaires, l’efficacité des magazines, justement, augmente à l’ère numérique. Les campagnes qui font appel au média magazine sont plus efficaces que celles qui s’en privent. Une analyse ‘share of voice’ révèle qu’il ne s’agit pas là d’un effet budgétaire, mais que grâce au média magazine les campagnes gagnent bel et bien aussi en efficacité. A la lumière de la faible part du média magazine dans les budgets de campagne, les effets sont étonnamment grands : +40 % pour les grands effets commerciaux et +30 % pour l’activation.

Graph effectiveness magazines

La puissance du média magazine génère donc des effets tant à long qu’à court terme, en termes de parts de marché et de ventes. Ces effets ont en outre augmenté de 25 % par rapport au passé.

Cependant, la balance en marketing et dans les campagnes s’est brutalement mise à pencher vers les effets à court terme, poussée en grande partie par la focalisation sur la valeur actionnaire, les bonus liés aux résultats et la stratégie d’approvisionnement. La digitalisation des médias a ouvert la porte à un glissement vers des métriques à court terme, comme les clics et les vues. Une analyse antérieure de Peter Field avait déjà révélé que la négligence des effets à long terme constitue une grande menace pour les entreprises. Ainsi, le search marketing perd en efficacité s’il ne va pas de pair avec de la communication de marque. La focalisation à court terme se fait au détriment des marques et de la construction de marque et, finalement, du résultat et de la position des entreprises. Par ailleurs, les marques fortes ont besoin d’activation pour transformer leur puissance en résultats. L’heure est donc venue de rétablir l’équilibre entre le court et le long terme.

Comme les magazines opèrent tant sur le court que sur le long terme, ils peuvent jouer un rôle de taille dans ce recalibrage. D’une part, le média magazine est extrêmement efficace dans l’apport de nouveaux clients, engendrant une croissance des parts de marché. D’autre part, les analyses révèlent qu’ils livrent aussi un effet solide sur les objectifs d’activation (comme l’essai, les visites de site, le search, les clics, d’autres modes de direct response et la suppression d’obstacles à l’achat). Cela s’explique en partie par la multimédialité de beaucoup de marques magazines, mais en même temps l’incitation à l’action a toujours été une des forces des magazines.

 

Graph uplift through magazines

Comme le média magazine fait souvent partie des stratégies multimédia, il est important d’étudier son effet sur le rendement d’autres médias. Par le passé, il a déjà souvent été démontré que les magazines peuvent rendre d’autres médias, comme la télévision et l’on-line, plus efficaces et engendrer des effets de synergie. La même chose s’avère ici. Ce que l’on ne savait toutefois pas encore, c’est que les magazines fonctionnent très bien avec la vidéo en ligne : on enregistre une hausse de 44 % par rapport aux campagnes sans magazines. La combinaison des magazines avec le display en ligne engendre une augmentation de 33 %.

 

Graph magazine multiplier with online videoGraph multiplier effect magazines online display

Les preuves fournies par cette analyse d’une énorme base de données développée au fil des ans mènent à une conclusion irréfutable : il est dommage d’ignorer le média magazine comme support publicitaire à court et à long terme, mais aussi de ne pas en utiliser les effets multiplicateurs sur les médias, nouveaux et établis.

Source : Magnetic Media

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