L’association magazine américaine garantit aux annonceurs des ventes en hausse et un ROI positif lorsque ceux-ci font de la publicité dans les magazines imprimés. Pour se permettre cela, il faut plutôt être convaincu de ses propres forces. La MPA, The Association of Magazine Media, a dès lors d’excellentes raisons de délivrer cette ‘Sales Guarantee’ : des études à répétition prouvent noir sur blanc que les magazines imprimés fonctionnent !
Dans une interview, la présidente et CEO de la MPA, Linda Thomas Brooks, fait le récit de ce projet audacieux et ambitieux, sur lequel aucun autre type de média n’a pris exemple jusqu’à présent.
Il s’agit là d’une initiative audacieuse pour un secteur média. Pourquoi la MPA fait-elle cela ?
Nous avons voulu faire quelque chose qui capte l’attention dans le vacarme de la publicité et des médias. Nous prouvons depuis des années que le public magazine croît (Media Magazine 360) et que le print reste un média particulièrement attrayant pour les annonceurs. Il était temps que nous joignions le geste à la parole et endossions la responsabilité de nos affirmations comme quoi les magazines imprimés touchent les consommateurs et génèrent un ROI positif pour tout investissement. C’est une chose de dire que nous avons confiance en notre performance. C’est une toute autre chose d’offrir une garantie ‘satisfait ou remboursé’ en espèces ou en espace.
N’est-ce pas une bonne astuce pour rentrer plus de budget publicitaire ?
Pas vraiment. Evidemment que nous aimerions beaucoup voir les budgets augmenter en magazines print. Comment mieux stimuler cela si ce n’est en garantissant les résultats ? Les annonceurs glissent toujours plus de budget vers le numérique, mais nous nous efforçons d’éviter que cela se fasse au dépens du print. Aujourd’hui, les preuves abondent que l’engagement envers le print traditionnel est supérieur à celui envers les nouveaux médias.
La garantie doit être soumise à des conditions particulièrement sévères, non ?
Pas du tout. Le plus important, c’est la disponibilité de données de vente solides d’un tiers. A côté de cela, l’annonceur est obligé d’acheter au moins 150 GRP sur 12 mois, auprès d’une même entreprise magazine. De plus, ce chiffre doit alors être en hausse par rapport à l’année précédente. (Plus de détails sur le site Web de la MPA.)
Où puisez-vous la confiance pour agir de la sorte ?
Time Inc., Hearst Magazines, Conde Nast et Meredith Corp. ont tous mené des programmes comparables ces dernières années. Leurs résultats sont très cohérents et positifs. Meredith a lancé sa garantie magazine print et ROI en 2011 déjà. Chacune des 35 campagnes dans ce programme a démontré, sans exception, que les magazines imprimés stimulent la vente (entre +2 et +47 %) et génèrent du ROI ($ 7,45 en moyenne).
C’est plutôt impressionnant.
Pour nous ce n’est pas une surprise. Nous avons analysé les données. Les magazines imprimés possèdent une valeur unique de par leur tactilité, leur permanence et leur aptitude à engager les consommateurs sans distraction. Nous ne nous contentons pas d’affirmer quelque chose, nous le prouvons aussi.
A l’avenir, la MPA donnera sans doute aussi une garantie ROI pour la publicité numérique. Actuellement, il n’y a toutefois pas encore suffisamment d’études pour constituer un vrai benchmark. A la question de savoir pourquoi les autres médias n’offrent pas les mêmes garanties, Thomas Brooks répond : » Nos chiffres sont solides. C’est plus difficile pour d’autres médias, car en moyenne leur ROI est moins stable. Du coup, le risque de livrer un ROI négatif dans des campagnes individuelles est supérieur. Vous n’êtes cependant pas obligé de nous croire sur parole : demandez-le leur. »
Plus d’information sur le site web de MPA
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