Colonne : Doit-on redéfinir les mass media ?

Dans sa colonne hebdomadaire, Nigel Hollis, PDG de la société d’études de marché Millward Brown, aborde des thèmes d’actualité du monde des marques et des médias. Son affirmation qu’  » en ce moment le digital n’est pas encore un média de masse  » soulève des questions quant à notre définition des mass media.

Qu’est-ce qu’un média de masse ? Et quels médias ne le sont pas ? Sachant que Facebook, Twitter et Snapchat touchent des millions de gens de par le monde, pourquoi ne les qualifie-t-on pas de mass media ?

Nigel Hollis :  » C’est une question fort légitime qui m’interpelle. Est-ce que je souffre d’une mentalité vieille école lorsque j’affirme que le digital n’est pas un média de masse ? Et ne s’agit-il exclusivement que du nombre de gens qui utilisent le média ?

Au premier coup d’œil, il est clair que le net est un canal de communication de masse. Il touche des masses de personnes. Nombreuses sont les plates-formes qui, à l’image de Facebook, touchent plus d’un milliard de personnes par mois. Qu’est-ce qui fait alors que je ne les considère finalement pas comme des médias de masse ? Je suppose que d’une part, c’est dû à ma mentalité vieille école et d’autre part, à l’idée qu’un média de masse doit pouvoir toucher de grands nombres de personnes avec une seule publicité.

The functions of mass communication can either be manifest or latent.Post the Second World War, there was widespread interest in trying to understand the impact of mass media messages on society

The functions of mass communication

En théorie, c’est en effet possible avec Facebook, Twitter et Snapchat. Mais les études CrossMedia de Millward Brown nous révèlent que dans la pratique, ce n’est pas encore le cas. Au sein d’une campagne et d’un pays spécifiques, l’audience de la publicité digitale est sensiblement inférieure à celle de la télévision et elle n’arrive que maintenant à s’approcher de celles des magazines et de la radio.

Les investissements de grands annonceurs dans les plates-formes numériques ne sont sans doute pas encore suffisamment élevés pour permettre de construire une audience substantielle. En ce qui concerne les médias digitaux (le mobile en tête), il y a un fossé entre les investissements média et le budget temps. Les études de marques de Millward Brown font dès lors apparaître que leurs clients, les grandes marques, ‘surinvestissent’ toujours en télévision. Il s’agit là de budgets qu’il vaudrait mieux investir dans d’autres médias. A condition d’obtenir une même efficacité.

Je crois que c’est là mon vrai problème : est-ce que je crois vraiment que la publicité numérique est aussi efficace que la publicité TV ? Potentiellement, avec une campagne digitale la technologie permet de toucher de grands nombres de personnes, mais je ne cesse tout de même de penser que la qualité de ce contact, de cette impression est différente. Pas meilleure, mais simplement différente. Lorsqu’on tente de diffuser une idée ou une impression de sa marque, je crois qu’il est important de ne pas seulement toucher les personnes qui envisagent déjà activement un achat dans votre catégorie de produits. Un ‘mind-set’ plus passif implique que les gens sont moins sélectifs quant aux informations et impressions qu’ils absorbent. Une mentalité plus active, plutôt digitale a pour effet que l’on est davantage focalisé sur les choses qui ne sont pertinentes qu’à ce moment précis. C’est bon pour l’activation, mais c’est moins bon pour une large diffusion de l’idée de marque. (Lisez aussi notre article sur ‘How Brands Grow’ de Byron Sharp : un plaidoyer pour les médias traditionnels.)

Ma conclusion finale est qu’au moment même où le numérique est en train de conquérir les masses, la télévision se fragmente davantage. Les marketeers se voient ainsi confrontés  au grand défi de savoir comment construire leur marque. En outre, il est encore plus important de définir clairement quelle est la signification de chaque canal pour la campagne pour que celle-ci soit une réussite.  »

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Intéréssé(e) par le sujet ? Lisez donc notre article Stratégie de marque : démarquez-vous des autres !

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