L’engagement des utilisateurs média, qu’il s’agisse de lecteurs ou de visiteurs de sites, a un impact direct sur les revenus des éditeurs. Plus le public d’une marque média est engagé, plus il sera facile de se faire de l’argent avec lui. L’analyse des données de 600 marques média de premier plan permet de dégager quatre stratégies pour amener ses lecteurs à grimper plus haut sur l’échelle de l’engagement.
L’engagement en ligne a un énorme impact sur la façon dont les enseignes média opèrent. Cela n’a rien d’exceptionnel, car l’engagement engendre la loyauté, qui a son tour engendre les interactions, les enregistrements et les abonnements : le but ultime d’un client fidèle à long terme.
Comment se présente l’échelle ?
Le processus d’engagement, comme la plupart des processus de marketing et de publicité, commence par une meilleure compréhension des besoins des utilisateurs. Les lecteurs parcourent une série de phases spécifiques dans leur ‘engagement journey’ (source : Turning Content Viewers Into Subscribers). Ce cheminement peut aussi être considéré comme une échelle sur laquelle grimpent les lecteurs.
Dans la plupart des cas, les gens entament une relation avec une marque média au pied de l’échelle, en tant qu’utilisateur de contenu passif. Ensuite, ils vont fournir de petites contributions à la communauté (likes, tags). Une fois qu’ils s’engagent davantage, ces contributions augmentent aussi : ils posteront des commentaires et participeront à des forums de discussion. Tout en haut de l’échelle se trouvent les abonnés qui dirigent la communauté parce qu’ils lancent ou gèrent des discussions.
L’étude permet de dégager quatre stratégies pouvant aider les éditeurs à amener les lecteurs à grimper toujours plus haut sur l’échelle de l’engagement. Même si chaque éditeur fait face à des défis uniques, une stratégie d’engagement forte constitue un grand pas en avant pour chacun d’eux.
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Construisez une communauté de lecteurs
Les lecteurs sont à la recherche de communautés élaborées autour de thèmes qui les intéressent. TIME parle de passions et de la ‘passion power’ de tels groupes (lisez plus ici). Les gens ne s’engageront que lorsqu’ils auront confiance dans le fait que cette ‘passion power’ leur rapporte de la valeur et qu’elle est sûre.
Sur ce point, les éditeurs ont un rôle à jouer, entre autres en accompagnant les discussions. Comme cela demande beaucoup de temps, la technologie peut apporter une solution, même si on ne pourra probablement jamais totalement s’en remettre à l’IA.
Selon l’étude, les lecteurs engagés aiment aussi entrer en discussion avec les créateurs de contenu. Ils aimeraient bien que les journalistes jouent un rôle plus actif au sein de la communauté et tout l’art consiste à ce que cela se fasse sur le site média (plutôt que d’uniquement suivre les journalistes et influenceurs via les médias sociaux). Le fait que ça peut engendrer un tas d’informations sur les lecteurs constitue un joli retour d’ascenseur pour les journalistes.
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Offrez plusieurs options d’engagement
Les lecteurs interagissent différemment avec le contenu, en fonction de leur personnalité et de leur position sur l’échelle de l’engagement. Certains aiment donner moult commentaires, tandis que d’autres s’en tiennent à des likes et des partages. Il est donc important, sur votre site, d’en offrir pour tous les goûts. Chaque possibilité est une porte qui s’ouvre sur le cœur de la communauté et peut générer un engagement plus ferme.
L’étude fait apparaître que 80 % des enregistrements se font sur des pages contenant l’une ou l’autre forme d’engagement.
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Retenez les utilisateurs
Les médias sociaux sont particulièrement propices à la génération de trafic, mais l’étude démontre que 65 % de ces utilisateurs ‘bouncent’ endéans les 10 secondes et quittent donc à nouveau le site.
Comment éviter cela ? Comment garder les lecteurs le plus longtemps possible sur votre site ? L’étude montre que les éditeurs peuvent par exemple s’en assurer en mettant en exergue des commentaires significatifs. Vous aiguillerez ainsi vos lecteurs vers des ‘contributeurs’ triés sur le volet et des recommandations personnalisées.
Les médias sociaux se prêtent surtout à la promotion et à faire découvrir des contenus.
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Engagement = revenus publicitaires supérieurs
La fidélité, la rétention et la confiance peuvent aussi bien augmenter l’audience que l’impact de marques média, ainsi que les revenus publicitaires. Aujourd’hui, justement, les annonceurs sont à la recherche d’une relation directe avec les consommateurs et il la trouvent dans les communautés de lecteurs sécurisées. Le lien positif avec le média aura un influence positive sur la relation avec la marque. C’est ainsi que depuis toujours, le lien lecteur-magazine solide profite aux annonceurs.
Grâce aux bots et pièges à clics omniprésents, l’appréciation pour un environnement positif de qualité revient en force (lire aussi : ” Le print, c’est de la haute couture, le digital du prêt-à-porter “). Des paramètres comme les pages vues, les visiteurs récurrents et le temps passé sur la page donnent une meilleure idée du taux d’engagement.
Quiconque se sent impliqué, dévoilera plus d’infos sur sa personne à travers son comportement en ligne. Ces données peuvent être mises à profit pour personnaliser davantage des campagnes et autres collaborations et cela bénéficiera tant aux annonceurs qu’aux consommateurs. Par exemple en proposant, au bon moment, une offre spécifique aux gens par le biais d’un contenu parrainé, ou en leur adressant une invitation exclusive à un événement de marque.
Source : What’s New in Publishing
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