Comment les marques croissent : un plaidoyer pour les  » médias datés « 

Pour grandir, les marques ont besoin de marketing de masse. C’est ce que dit le professeur Byron Sharp* dans son ouvrage  » How Brands Grow  » (OUP, 2010). La part de marché d’une marque n’augmentera jamais en interpellant les utilisateurs existants, ce qui signifie que pour faire croître une marque les médias de masse sont nécessaires.

Il s’agit là d’une vision plutôt révolutionnaire sur la stratégie de marques. Du coup, aux dires du magazine professionnel néerlandais Adformatie, le livre de Sharp met le feu aux poudres d’une révolution au sein du monde publicitaire : contre les médias numériques et sociaux comme base de campagnes de marques et pour l’exploitation de médias de masse  » datés  » :  » Le marketing de masse fonctionne ; la notoriété fonctionne ; l’émotion fonctionne – et les médias qui datent, la TV surtout, s’y prennent encore toujours mieux que les nouveaux.  »

Les lois de Sharp

L’ouvrage de Sharp est à lire absolument pour les marketeers en les gens du média et de la publicité. Ci-dessous, nous vous résumons le fond de sa pensée concernant la stratégie de marques (source : Adformatie).

  1. Ce n’est que via les acheteurs de marque sporadiques que les marques peuvent grandir

La première loi de Sharp énonce que les marques ne peuvent pas grandir avec les clients fidèles. En soumettant des données relatives au chiffre d’affaires à une analyse statistique, il démontre que la part du lion de chaque chiffre d’affaires de marque probant provient de ce qu’on appelle les  » light buyers  » : les gens qui achètent la marque de façon relativement sporadique. Le succès de The Coca-Cola Company n’est pas fondé sur les amateurs inconditionnels qui boivent du Coca chaque jour, mais sur ces millions de gens qui en achètent peut-être une ou deux fois par an.

La part de marché d’une marque n’augmentera donc jamais en visant les utilisateurs existants – une tâche dont les médias numériques s’acquittent avec tant d’efficacité.

  1. Les marques ont besoin d’audience au-delà de leur marché cible

Paradoxalement, une marque à succès se doit de trouver le moyen de toucher les gens qui ne constituent pas son marché cible. La publicité, affirme Sharp, fonctionne au mieux lorsqu’elle n’essaie pas de convaincre, mais qu’elle nous incite tout simplement à penser à la marque quand nous sommes sur le point d’acheter quelque chose. Il appelle cela la  » disponibilité mentale « .

En entretenant la flamme de la marque dans notre for intérieur, les annonces et les spots pour Coca-Cola augmentent la probabilité que l’an prochain on en achète en quantités minuscules : le coup de pouce est tellement léger qu’on ne s’en aperçoit probablement pas du tout. Voilà pourquoi les gens ne cessent de répéter que la publicité ne les influence nullement. Pourtant, ce petit effet engendre finalement des millions de ventes de cannettes.

  1. Les marques sont des raccourcis

Les marques ne sont pas ces riches sources de distinction que les marketeers pensent parfois pouvoir discerner. Ce sont des raccourcis à travers la complexité du processus décisionnel, dit Sharp. Les données révèlent que même les gens qui préfèrent régulièrement une marque aux autres optent pour une marque concurrente si, un jour, celle-ci s’avère plus facilement accessible ou meilleur marché. Pour le dire avec les mots du mentor de Sharp, le professeur Andrew Ehrenberg :  » Vos clients sont des clients d’autres marques qui de temps à autre achètent votre marque.  »

Tout cela rend  » l’implication  » plutôt vide de sens. Les  » light buyers  » ne sont pas fans de la marque. Ils ne la considèrent pas comme étant spéciale, voire unique. Même les gens qui adhèrent bel et bien à des pages de marques sur Facebook ne cliquent quasi jamais sur les publications concernées. Il arrive peut-être aux gens de visionner de la publicité sur Facebook ou YouTube, mais c’est à peu près la seule interaction qu’ils tolèrent (récemment encore, Facebook même a souligné ce point).

Il faut des années d’investissements pour construire la notoriété d’une marque. A court terme, il est très difficile de mesurer les effets de la publicité sur la mémoire. Il n’est dès lors pas étonnant de constater que les directeurs marketing sont devenus accros à ce que Martin Weigel, de l’agence  » Nike  » Wieden + Kennedy, appelle le  » crack  » des données instantanées : likes, partages, impressions.

Laurence Green, de l’agence londonienne 101, distingue deux types de publicité. Il y a la publicité pour quand on sait ce qu’on cherche – avant, ma recherche d’un plombier m’aurait amené à jeter un œil dans le journal local. Google est imbattable en la matière, ce qui explique pourquoi le segment des journaux a subi un ravage. Et puis, il y a la publicité qui marque l’aura d’une enseigne au fer rouge dans les pensées de ceux qui ne comptent pas encore l’acheter, en imprégnant cette marque de sens. Google et Facebook, dit Green, n’ont toujours pas montré qu’ils peuvent s’en charger.

Une bonne publicité de marque fait en effet tout autre chose qu’un vendeur, un résultat de recherche, un e-mail ou une actualisation Facebook : elle injecte une marque dans la circulation culturelle et de ce fait elle lui assure une place dans le média le plus important de tous : le cerveau humain.

Source : Adformatie

* Le professeur Byron Sharp, attaché à l’Ehrenberg-Bass Institute de l’Université d’Australie-Méridionale