Nouvelle étude presse CIM : comment mesurer l’audience print totale ?

Le 18 octobre, le GRP se penchera sur la question de savoir comment se présentera et pourrait se présenter la nouvelle étude CIM Presse. La Belgique n’est en effet pas le seul pays à s’adapter au comportement de lecture multiplateforme.  Bernard Cools (Space, Président de la Commission Technique Audience Presse) présentera le modèle suédois pour se faire une idée des conséquences pour le marché, notamment l’audience totale et la mise en vente de packages cross-média. Voici un avant-goût.

En Belgique, la nouvelle étude d’audience presse est opérationnelle. Les premiers résultats sont attendus pour juin 2017. Outre de plus amples détails sur l’intention et les attentes de notre propre étude, des exemples internationaux seront également abordés. Chaque pays doit en effet faire face au même défi en la matière : comment fusionner les audiences des différents canaux (print, on-line, mobile et appli) en un ‘total reach’ ?

En Suède, on travaille depuis plusieurs années déjà avec un système de mesure hybride qui intègre les résultats de quatre flux de lecteurs différents (print, on-line, mobile et appli) en une audience totale. Cela influe évidemment sur la façon dont les campagnes dans le média magazine et les médias d’information sont proposées au marché. Et, dans la foulée, sur les modèles d’affaires des éditeurs et l’organisation des agences média. Dans sa présentation de mardi soir, Bernard Cools s’attardera surtout sur les ‘packages cross-média’ présentés en Suède. Outre la mesure de l’audience totale, il y a une série de défis à relever avant de pouvoir arriver à un système qui soit acceptable et utilisable pour toutes les parties sur le marché.

Selon la présentation de Cools (basée sur un article de Callius/Ekman/Masson), il est important pour les packages numériques que l’on se serve de ‘capping’, de ‘share of inventory’ et de la diffusion de PV dans le temps.  En combinant un tel package avec le papier, les médias magazine et d’information pourront devenir plus compétitifs au niveau cross-média.

En Suède, la nouvelle méthode de mesure de l’audience totale a en tout cas permis de mieux saisir l’audience réelle des médias magazine et d’information, ainsi que le bon rapport entre l’audience papier et l’audience numérique. Pour beaucoup de marques médias, il convient alors de conclure qu’il est question d’augmentation et qu’elles comptent désormais plus de lecteurs que jamais !

Le modèle suédois

Pour cela, on travaille avec des panels pour les audiences en ligne, mobile et appli. L’audience print est mesurée en sondant quotidiennement le comportement de lecture des trois derniers jours.

En traçant le comportement en ligne des membres du panel sur tous les appareils par le biais de mesures dites ‘site centric’, on peut constituer un journal virtuel qui, moyennant un calibrage, est ensuite apparié aux résultats d’audience de l’étude panel. Il devient ainsi possible de générer une audience ‘single source’ en des données de duplication nécessaires au planning et à l’audience par numéro.

Le modèle suédois se sert d’un panel print dans lequel sont repris pour les magazines les résultats d’un Quality of Reading Survey (QRS). Dans cette enquête, on mesure la fréquence à laquelle un numéro est pris en main, ainsi que le temps de lecture. Ces données permettent de mieux modeler les chances de contact avec les annonces. En Belgique, il n’existe hélas pas d’étude comparable.

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