« Dans un monde numérique, la construction de marque est plus importance »

Beaucoup de gens du marketing se focalisent, à tort, sur l’activation à court terme, ignorant l’importance de la construction de marque. C’est ce qu’a récemment expliqué une nouvelle fois à son public Les Binet, responsable efficacité chez adam&eveDDB. Dans une économie numérique, on peut bel et bien réaliser des bénéfices en assurant une publicité plus efficace et en diminuant les budgets. Il ajoute cependant qu’il s’agit alors surtout des budgets d’activation dans lesquels on peut couper.

Nombreux sont les marketeurs qui n’ont pas du tout tiré le bon enseignement au sujet du monde numérique : ils ont relevé l’efficacité de l’activation à court terme et mis tous leurs œufs dans ce même panier. Ils oublient toutefois qu’il est indispensable de construire une marque, et de lui fournir une charge émotionnelle, au travers de campagnes à large audience pour faire en sorte que cette activation puisse aussi fonctionner.

Une règle 60/40 distillé des cases Effie

Binet se base sur la recherche révolutionnaire qu’il a effectuée avec Peter Field sur les cases Effie, dont ils ont distillé une règle 60/40 : la répartition optimale en vue d’assurer l’efficacité est de 60 % d’investissements dans la construction de marque et 40 % dans l’activation. La ‘share of voice’ est importante, mais il importe aussi comment on la répartit entre les différents objectifs.

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La règle des 60/40 n’est par ailleurs pas absolue et peut varier par secteur : quand la construction de marque est aisée, le budget qui lui est alloué peut être diminué, et vice versa.  Quand il est question d’une vraie innovation produit ou d’avantages produit limpides, il est plus facile de vendre et le budget d’activation pourra être réduit. Dans les secteurs où les consommateurs procèdent souvent à de la recherche en ligne, comme le tourisme, l’activation est également plus aisée et il vaut mieux investir davantage dans la construction de marque, par exemple sur une base de 70/30.

Négatif sur la croissance à long terme

Comment expliquer que dans ce monde obsédé par la data, les marketeurs ignorent les données, se demande Adam Morton, Managing Partner Client Services chez UM Londres. Ces dernières décennies, tant de preuves ont été livrées du fait que la pensée à court terme dans le marketing a un effet négatif sur la croissance à long terme. Et pourtant, les annonceurs investissent toujours moins dans la construction de marque. Un bon marketing devrait être axé sur une croissance durable, et non sur des métriques facilement mesurables et la valeur actionnariale.

Premier objectif : augmenter votre base de clients

Binet prévient les marketeurs qu’ils ne faut pas penser qu’une marque peut se construire en investissant uniquement dans le marketing de performance. En soi, cela ne créera pas de croissance. Il faut bien faire fonctionner son marketing de performance en y préparant les gens à coup d’éléments qui forgent la marque.

Votre premier objectif sera toujours d’augmenter votre base de clients, déclare-t-il. Il faut attirer des clients et ensuite veiller à augmenter sans cesse leur valeur. La stratégie la plus efficace n’est pas la loyauté ou l’acquisition, mais l’audience : il s’avère que les campagnes qui interpellent tous les acheteurs dans la catégorie sont à chaque fois les plus efficaces.

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Sources : WARC, Mediatel 

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