De mauvaises données perturbent la modélisation du mix média des agences

MPA logoEn introduisant des données hebdomadaires en temps réel sur les contacts magazine dans des modèles de mix média, la véritable efficacité des magazines émerge. C’est ce que démontre Nielsen dans le cadre d’une étude économétrique.

Passons d’abord en revue les performances des magazines :

  • ROI le plus élevé de tous les médias de campagne (+168 % !) ;
  • doublement de la contribution aux ventes (de 10 à 23 %) ;
  • ROI TV supérieur de 18 % lorsque combiné aux magazines ;
  • 13 % de ROI de plus pour la vidéo en ligne et le display digital.

Ces conclusions, Nielsen les tire sur base d’une étude de modélisation économétrique couvrant trois grandes marques FMCG. Dans la plupart des modèles, on se sert de l’audience moyenne des magazines, mais dans le cas présent on a pu disposer d’une information particulièrement détaillée sur la consommation magazine hebdomadaire des trois dernières années*. En introduisant de meilleures données dans le modèle et en amenant ainsi les magazines au niveau d’autres médias, il s’est avéré que les résultats étaient totalement différents (lire : meilleurs).

Là où sur base d’une audience moyenne les magazines semblaient fournir le ROI le plus bas, il s’avère, avec ces données en temps réel, qu’ils constituent le média le plus efficace. De plus, la part dans l’impact de la campagne sur les ventes a doublé et l’effet de synergie tant avec la TV qu’avec la vidéo en ligne et le digital display s’est avéré bien supérieur.

Ceci confirme une nouvelle fois (lien) à quel point les bonnes données sont essentielles dans toute modélisation. La grande force des magazines pour les campagnes de marque devient apparente dès que les données d’entrée reflètent mieux le vrai comportement média des consommateurs. Les agences média prennent des décisions importantes sur la stratégie média de leurs clients sur base des résultats de modélisation et il est donc dans l’intérêt de chacun que ces derniers collent au plus près à la réalité.

Mary Ann Azer, MPA Director, a dit :

 » It has confirmed our belief that reach is not the critical measure of success; what’s critical is the business results like sales contribution and ROI, which magazines clearly continue to deliver. »

Regardez aussi la vidéo de Sir Martin Sorrell: « Print media penalised by measurement methods »

Source : MPA , Magnetic 

* Depuis plusieurs années, le MAPP fournit le marché publicitaire australien en données hebdomadaires pour les magazines au travers d’une étude innovante. Cette étude pionnière couple l’audience hebdomadaire à d’autres informations comme les données de vente réelles, permettant ainsi d’évaluer les contacts de chaque édition magazine spécifique dans le temps.