Vanessa Sanctorum, Havas Media :  » Chaque expert média se rend compte que les magazines possèdent d’énormes atouts « 

De quel œil les experts média voient-ils les évolutions dans le paysage du média magazine belge ? Et que leur manque-t-il ? Ces questions ont débouché sur une série d’interviews avec des spécialistes au sein des agences média. La première à s’y coller est Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media.

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Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs magazine belges ?

Avec mes collègues, je perçois d’énormes différences entre les régies. Roularta est fort présent et flexible, tandis que ces dernières années nous avons à peine entendu ou vu Sanoma, par exemple. Je suppose que les régies portent un regard appuyé sur le portefeuille de marques que détient une agence média et je trouve ça dommage. On obtient en effet une générations de planners qui ont moins l’esprit magazine et qui ne connaissent pas suffisamment les forces du média.

Cet investissement décroissant dans la communication, je le retrouve d’ailleurs aussi au niveau consommateur. Pour certains titres, les efforts de promotion sont extrêmement maigres et les campagnes visant à installer un magazine sur le marché en tant que marque sont également devenues un bien rare. Ainsi disparaît aussi en partie le phénomène du marketeur qui cherche à figurer dans un magazine avec sa marque parce que sa femme le lit…

Sur quoi les éditeurs doivent-ils miser davantage ?

Purement sur la présence. D’autres médias sont plus dynamiques et agressifs. Ils distribuent des newsletters, s’amènent avec des présentations, réalisent des études et communiquent à leur sujet… Chaque expert média se rend compte que les magazines possèdent d’énormes atouts : ils sont ‘lean back’, il n’y a pas de multitasking… Cela devrait être étayé et rappelé davantage. Ces dernières années, on compte en outre moins de spécialistes par canal au sein des agences média. Du coup, le besoin s’en fait encore plus ressentir.

Quelles sont les initiatives qui manquent encore au niveau online ?

Je crains que les acteurs magazine aient attendu trop longtemps pour faire le pas vers l’online. Le magazine Elle dispose d’un joli site et s’est très vite installé sur Facebook, mais ça reste une exception. Par conséquence, les ‘natifs numériques’ se sont rapidement taillés une part du gâteau.

Les magazines doivent amplifier leurs forces en ligne et être conséquents. Femmes d’Aujourd’hui, par exemple, l’a bien compris. En ligne aussi, le titre se focalise sur les recettes, les contenus sommaires et les conseils pratiques.

Quelle est la situation à l’étranger ? Où les éditeurs magazines belges peuvent-ils encore aller s’inspirer ?

Il n’est pas bon de comparer. Les marchés sont totalement différents. Dans des pays comme la France, on lit plus, en une seule langue, ce qui fait que la situation publicitaire y  est aussi totalement différente.

Comment évaluez-vous la part de marché actuelle du média magazine dans le mix média ?

La part de marché du média magazine dans le portefeuille de Havas Media se situe un rien sous la moyenne, mais elle reste stable. Nous avons une série de clients qui y croient beaucoup, en raison du public haut de gamme interpellé, des messages complexes que l’on peut ainsi communiquer, de l’entière attention du public cible…

Le grand avantage du média magazine est bien sûr aussi un grand inconvénient. On le consomme quand on veut, ce qui fait que le trafic vers le point de vente s’effectue plus lentement et qu’il est plus difficile de le relier à la publicité.

Ce qui vaut certainement des applaudissements, c’est que le marché est animé de toute une série d’acteurs locaux et de marques locales. Peut-être qu’à l’avenir, cela deviendra un atout majeur…

Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics, Havas Media

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