Colonne : « Des supercheries comme la publicité native nuisent à notre métier »

La publicité native continue à échauffer les esprits. L’avenir de la publicité aux yeux des uns, sa perte aux yeux des autres. Dans cette chronique, Harry Demey, CEO de LDV United, exprime son point de vue sans mettre de gants.

Native advertising. Publicité endémique. A mes yeux : empaqueter un message de telle façon qu’il semble faire partie d’un plus grand tout, d’un magazine, d’un programme TV… C’est une pratique malhonnête, une forme de tromperie, quelque chose qui témoigne d’un manque de respect pour le consommateur. Des supercheries comme la publicité native nuisent à notre métier.

Je persiste et signe : les gens ne sont pas las de la publicité, ils sont las de mauvaises publicités. La publicité native n’est pas prête à aiguiller la perception dans la bonne direction. Cela ne sert ni le journalisme, ni les marques et c’est en contradiction flagrante avec des valeurs comme l’authenticité, la transparence et l’honnêteté, que j’estime être cruciales pour les marques.

Les médias en sont d’ailleurs eux aussi responsables. Ils ont flairé une source de revenus supplémentaires. C’est leur bon droit, mais ils devraient tenir compte du fait qu’agir de la sorte pourrait nuire à leur titres média.

Tout commence bien sûr par le fait que personne n’est capable de donner une bonne définition du terme. Pire, tout le monde semble avoir sa propre définition. Il s’agit en tout cas plutôt d’une dénomination commune pour un tas de pratiques.

La solution, à mes yeux, est toute simple : faites comprendre de prime abord que c’est une marque qui vous parle. En effet, j’applaudis l’exploitation de contenus par une marque. Lorsque, inspirée par ses valeurs, une marque endosse un autre rôle, cela peut être particulièrement valorisant. Quand Volvo se fixe pour objectif que personne ne mourra plus dans la circulation et crée un contenu pertinent autour de cela, c’est une magnifique initiative. Quand, via la co-création, Opel développe un détecteur signalant qu’on a abandonné ses enfants dans sa voiture, en tant que patron de l’agence de publicité concernée je ne peux que m’en féliciter.

Tout bon contenu est distinctif et pertinent. Et peut aussi être diffusé via les médias payants, c’est sûr. A condition que l’on établit clairement qui en est l’expéditeur. C’est aussi simple que cela.

Harry Demey, CEO LDV United