» En 29 ans, je ne me suis encore jamais ennuyée un seul jour « 

 » Si l’envie de continuellement découvrir de nouvelles choses et sortir de votre zone de confort est inscrite dans votre ADN, c’est que vous êtes à votre place dans la presse magazine.  » Nathalie Willems, Project Manager Content Advertising chez Sanoma, explique comment, au sein d’un même média, elle vit et fait des choses totalement différentes depuis 29 ans déjà. Elle est une des centaines de personnes dans notre pays qui travaillent dans les coulisses du média magazine. Nous sommes allés à sa rencontre.

Une véritable omnivore du média magazine, voilà comment se décrit Nathalie Willems.  » J’aime beaucoup de choses « , dit-elle.  » Je lis beaucoup et je lis toutes sortes de choses : du Red anglais au Feeling du propre cru. Quand on y réfléchit, il existe peu de choses qui vous procurent une même sensation comme lorsqu’on se munit d’un magazine pour vivre un authentique moment de ‘me-time’. Je peux vraiment en profiter à fond. Le média magazine apporte de la profondeur et permet de marquer un temps d’arrêt ; il a plus que jamais sa place dans notre vie agitée.  »

Aujourd’hui, Willems connaît le monde magazine comme sa poche. Elle a débuté il y a 29 ans comme rédactrice chez Elga et a connu l’évolution de TVV à Sanoma, en passant par Mediaxis.  » En tout ce temps, je ne me suis encore jamais ennuyée un seul jour « , nous confie-t-elle.

 » C’est un monde qui évolue sans cesse, dans lequel il faut investir pour rester à la page. Dans ce contexte, j’ai la chance de pouvoir travailler pour de magnifiques marques, tant féminines qu’en maison et décoration. « 

En 2003, Nathalie Willems a fait la transition vers le côté commercial du média magazine. Elle a commencé chez Sqills – la cellule de marketing de contenu de Sanoma –, pour ensuite passer à la régie il y a trois ans et se concentrer sur la ‘publicité de contenu’.  » Dans cette fonction, je réponds à toutes les questions non classiques des annonceurs. En tablant sur le contenu, nous nous efforçons de proposer la meilleure solution possible pour réaliser les objectifs. De nos jours, cette solution est quasi toujours cross-média.  »

La taille de l’équipe prouve que cette approche est en forte demande. Aujourd’hui, elle comprend 5 personnes (sur un total de quelque 40 collaborateurs dans la régie).  » Et nous voulons encore grandir. Je pense aussi que c’est possible, car nous pouvons compter sur la force de nos communautés. Nous nous qualifions de ‘women first content company’, ce qui résume joliment la chose.  »

Cela signifie-t-il que le glas a sonné pour les annonces traditionnelles ? Nathalie Willems : « Je ne le crois absolument pas. Chaque façon a son utilité et en plus c’est passionnant de les combiner. Les annonces sont alors mises à profit pour construire la notoriété, tandis qu’après, pour l’engagement, on se tourne vers le contenu. Tant en print qu’en numérique. »

Elle est toutefois d’accord pour dire que les contenus rédactionnels et commerciaux sont parfois étroitement liés.  » On explore les frontières « , explique Nathalie Willems.  » Jusqu’où la rédaction est-elle prête à nous suivre ? C’est en effet elle qui protège le concept rédactionnel et l’ADN de sa marque. Et comment libeller cela ? Nous sommes intimement convaincus que la publicité native ne peut fonctionner que si on l’identifie clairement. Quand on le fait, toutefois, les possibilités sont légion. À condition que la marque qui fait de la publicité et la marque média soient bien assorties.  »

Lorsqu’il s’agit de bien établir le lien entre l’annonceur et la marque média, Nathalie Willems est évidemment en mesure de nous présenter de belles lettres de noblesse. « Je suis capable de bien m’imaginer comment fonctionne une rédaction et cela m’aide à réaliser certains projets, ou à les modifier pour pouvoir les réaliser. »

 » Ce n’est pas parce que le contenu vient d’une marque qu’il n’est pas intéressant. Au contraire. Cependant, il faut savoir comment l’intégrer dans un concept magazine bien précis. Et là, mon expérience m’est sûrement fort utile. « 

 

Envie de découvrir d’autres makers ?