Le marketing d’influence ne peut se passer de campagnes dans les médias

Par qui vous laissez-vous influencer le plus lors de vos achats ? Apparemment, pas par les célébrités. Car comme l’avait déjà indiqué Katia Pallini d’InSites Consulting à l’occasion de MAGnify (lire plus ici), la ‘bulle des célébrités’ a été percée et les Millennials sont à la recherche d’authenticité. Sur base de résultats issus de sa propre étude Pulsar, Space confirme que les recommandations émanant de gens qui vous ressemblent – de vraies gens, comme des connaissances et des proches – ont le plus d’effet.

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Le marketing d’influence a atteint la maturité. C’est ce qu’on est en droit de conclure lorsque l’Association of Communication Companies (ACC), le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) et le Conseil de la Publicité lui dédient un code de conduite (octobre 2018). Une autre indication nous vient sans doute du fait que, sur base de son étude Pulsar maison, Space y consacre toute une newsletter.

Le paid media est nécessaire

Space conclut de son étude maison, combinée au travail d’InSites, mais aussi à celui de Peter Field et Les Binet (lire plus ici) qu’« il semble presque impossible pour des marques établies de n’appuyer leur marketing que sur des recommandations. Les discussions autour de marques sont en effet souvent lancées ou nourries par la présence d’annonces de marque dans les médias, ces derniers étant toujours, à ce jour, les seuls à pouvoir assurer une large visibilité. »

Pulsar confirme que, quel que soit le cas, la visibilité pour les marques sera plus grande dans les médias de masse que via les canaux destinés aux recommandations et au marketing d’influence. En moyenne, les médias payants touchent chaque jour un consommateur sur cinq, tandis que la capacité d’action des canaux de recommandation est bien plus limitée. Seules les recommandations sur les sites Web dédiés à l’e-commerce se rapprochent des scores moyens du ‘paid media’, mais nous avons vu ci-avant qu’en termes de recommandation ce canal est beaucoup moins efficace que les autres ‘touchpoints’.

Amis et proches

Si Pulsar n’étudie pas spécifiquement le marketing d’influence, l’étude renferme suffisamment  d’informations sur les recommandations de produits et de marques avec un processus d’influence comparable, dixit Space, pour pouvoir se prononcer sur le sujet. Cinq types de recommandation ont fait l’objet de questions dans l’étude : amis, famille, collègues ; célébrités ; experts ; consommateurs ; personnalisation par un site Web sur base de recherches antérieures.

Graph Pulsar - recommendation channels vs declared interests

Space a aussi bien étudié l’attention prêtée aux, que la confiance témoignée envers les différents types de recommandation. Tous groupes démographiques confondus, les gens semblent unanimement exprimer le plus d’appréciation pour les recommandations émanant d’amis et de proches, et en moindre mesure pour celles provenant d’experts. Il n’y a que chez les groupes d’âge les plus jeunes que les sites Web e-commerce réalisent un meilleur score que les experts. Les célébrités sont sans doute moins crédibles parce qu’il est clair que leurs recommandations ont été achetées.

Par ailleurs, les intérêts personnels font bel et bien apparaître quelques différences en termes d’importance de la source de recommandation et pour les marques cela peut constituer un bon point de départ dans le choix du canal d’influence. Il n’est pas étonnant de constater que ceux qui s’intéressent à la vie de gens célèbres sont plus réceptifs face aux ‘celebrity influencers’.

Plus d’informations dans la newsletter Space Essentials nieuwsbrief (ci-jointe).

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