Euh … Gen Z ?

Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Cependant, que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Comme Joeri Van den Bergh. Cela fait belle lurette que le Managing Partner d’InSites Consulting se spécialise dans la génération et la culture des jeunes. Il explique ce qu’est exactement la Génération Z. 

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Pouvez-vous nous résumer ce qu’est la Génération Z ?

La Génération Z, ce sont ceux qui sont nés entre ’95 ou ’96 et 2012. Ce sont les jeunes d’aujourd’hui. Contrairement à ce que d’aucuns pensaient, c’est la première génération qui a grandi en symbiose avec les smartphones et les tablettes. Ce sont les vrais ‘natifs numériques’.

C’est une cible intéressante, et ce pour deux raisons. Primo, elle est large. À travers le monde, deux milliards de jeunes font partie de la Gen Z. D’ici 2020, ils représenteront 40 % de la population mondiale, même si c’est principalement sur des continents comme l’Asie et les Amériques du Nord et du Sud, leur part en Europe étant moins importante.

Secundo, son pouvoir d’achat est grand. Les Gen Z reçoivent encore plus d’argent de poche que leurs prédécesseurs, les Millennials. En tout quelque 44 milliards de dollars par an. Ensuite, leur influence sur les dépenses des parents a encore augmenté. L’offre a, en outre, également augmenté : pensez aux voyages aventureux avec enfants, …

Quel impact cette génération a-t-elle sur le travail des marketeurs ?

Ceci est la génération qui a grandi avec les achats en ligne. La crise du détail hors ligne lui est probablement largement imputable. Le temps des pérégrinations dans les centres commerciaux est révolu…

La Gen Z dit d’elle-même qu’elle est fort occupée (c’est probablement vrai au regard de son comportement à l’écran). Tout ce qui lui fait gagner du temps, captera son attention.

Quelles applications avec des magazines et des sites Web de magazines entrevoyez-vous ?

Il existe quatre thèmes dont peuvent s’inspirer les magazines et les annonceurs.

Une première possibilité est la personnalisation. La Gen Z est en effet individualiste. Elle a été éduquée par la Gen X, qui était et est aussi très individualiste. La personnalisation peut s’exprimer dans la définition du déroulement d’un scénario – Pensez à Black Mirror: Bandersnatch sur Netflix –, mais aussi dans des conversations en temps réel. Pendant les élections présidentielles en France, la rédaction du journal Libération a ainsi mis en place un vérificateur de faits, checknews.fr. Les citoyens étaient invités à poser des questions sur les dires des politiciens, et des journalistes leur communiquaient la réponse. Les magazines aussi devront donc davantage travailler sur mesure. Hors ligne, c’est difficile, mais via Instagram ou Snapchat c’est évidemment bel et bien possible. En participant à de petits quiz, en répondant à des questions, … on choisit soi-même le flux en tant que consommateur.

Une deuxième dimension est l’évangélisation. Cette génération est fort préoccupée par un monde meilleur et elle attend des marques que celles-ci fassent quelque chose en retour pour notre planète. Les magazines aussi font donc bien de prendre position. Pensez à Vice, mais également à de nouvelles marques comme Teen Vogue (qui en tant que communauté en ligne s’inspire fortement des besoins des ados en matière d’info sur la politique et l’entrepreneuriat) et Here, la communauté LGBT de Seventeen.

Troisièmement, l’aspect humain est essentiel. Cette génération a grandi avec des vlogueurs et estime que les gens sont plus importants que les marques. Pour les magazines cela signifie : davantage plonger dans les coulisses et mettre en exergue son sérieux et sa fiabilité.

Enfin, il y a ce que j’appelle ‘fetishize’. Les marques et les magazines doivent s’inspirer de l’envie des jeunes de tout essayer. Les expériences priment sur les expériences produit. Unrd propose ainsi le récit d’une adolescente qui disparaît. Via une appli, mais aussi par le biais d’outils comme Whatsapp et Facebook Messenger, on reçoit des informations et, petit à petit, on obtient ainsi une vue d’ensemble. Le récepteur devient pour ainsi dire un acteur et est absorbé dans le récit. Cette start-up (c’aurait aussi pu être l’initiative d’un magazine) a bien étudié les techniques de l’industrie du gaming. Peut-être est-ce bien là un bon conseil pour les magazines : pensez un peu plus comme Fortnite. Offrez un choix quant à votre look. Ne mettez certaines choses à disposition que temporairement. Veillez à proposer un récit inclusif.

Joeri Van den Bergh selfie Joeri Van den Bergh, Managing Partner d’InSites Consulting

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