Eurobest jury Philippe De Ceuster :  » Pour un nouveau produit, il est plus facile de créer une annonce qui sortira du lot « 

La semaine dernière, nos créatifs belges étaient rivés à leur siège. Les jurys des Eurobest rendaient en effet leur verdict. Parmi les jurés figurait aussi Philippe De Ceuster, Partner et Creative Director de mortierbrigade. Entre autres dans Film, Print & Publishing et Print Craft. Qu’en a-t-il retenu ?

Qu’est-ce qui vous est resté du processus d’évaluation ? Avez-vous relevé des tendances ?

J’ai été frappé par le fait que relativement peu de Grand Prix ont été décernés. Plus d’un jury a préféré s’en abstenir. Ensuite, je trouve que dans les jurys Film et Print & Publishing – les deux ‘principaux’ dont je faisais partie – on n’a pas vraiment eu affaire à beaucoup de créations vraiment innovantes. En Print, la campagne Trump pour Der Tagesspiegel a remporté le Grand Prix. Je ne dis pas que ce n’est pas une bonne idée, mais elle est tout de même très classique.

Y avait-il quelque chose en Print & Outdoor Craft qui vous a sauté aux yeux ?

Là, il m’a semblé que le Grand Prix – pour le tapis Game of Thrones de l’office du tourisme irlandais était bel et bien innovant. J’étais un grand fan de la campagne pour McDonald’s, qui a remporté un Silver. Et puis, il y avait bien sûr One Book for Peace en Print. Si ça n’avait pas été créé pour une bonne cause, ça aurait sûrement été le Grand Prix.

Notre pays n’a pas vraiment brillé dans les catégories que vous deviez évaluer. Comment expliquer cela ?

C’est exact, et ça n’est pas nouveau. Quand, il y a dix ans, je feuilletais le book d’un jeune créatif, il contenait beaucoup de print et un peu de film. De nos jours, il regorge de cases. Ils ont grandi comme ça, influencés sans doute par les campagnes belges qui ces dernières années ont fait un tabac à Cannes. Les annonceurs investissent aussi moins dans les médias traditionnels et lorsqu’ils le font, il s’agit souvent d’adaptations de campagnes internationales. Pas vraiment créatif, donc.

Que conseillez-vous aux créatifs et annonceurs qui aimeraient tirer profit du print ?

Si l’on cherche à sortir du lot dans le cadre d’awards, il vaut mieux avoir la chance de pouvoir créer une annonce pour un produit innovant. L’application Car-Net de Volkswagen en est un bel exemple. Les images avaient tout pour être ‘laides’, et pourtant le photographe et/ou l’AD ont réussi à en faire quelque chose de beau. Cependant, le fait aussi qu’il s’agit d’un nouveau produit a tourné à leur avantage.

Dans la catégorie Film aussi, il y a eu plusieurs spots dans la même veine (exemple 1 et exemple 2). En outre, il est plus facile, dans le cas de nouveaux produits, de se démarquer créativement. Peu de choses ont déjà été faites…

Par ailleurs, il vaut mieux présenter son message de la façon la plus simple possible et opter pour une approche innovante et rafraîchissante.

Que vous inspirent les performances de mortierbrigade ?

Ça n’a pas été un grand cru, mais je suis tout de même satisfait. Nous avons volontairement choisi de ne pas inscrire trop de campagnes et pourtant nous avons raflé un Silver et un Bronze avec notre campagne pour De Standaard. Nous avons en outre intégré plusieurs shortlists et ce, pour différents clients.

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