GAFA : état des travaux

Les acteurs digitaux majeurs soutirent tant de capitaux publicitaires au marché (80 à 90 %) que pour les autres parties il en reste trop peu pour en vivre. Quel en est l’impact sur la richesse et la diversité de notre paysage média ? Cette question sert aussi de prélude à une discussion encore plus fondamentale : celle autour de l’importance des médias pour notre société et pour la démocratie.

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Le bon journalisme doit faire office de quatrième pouvoir, mais cette qualité requiert des moyens qui, dans le marché actuel , ne peuvent être générés en suffisance par le modèle publicitaire. En outre, les gens doivent aussi encore faire confiance aux médias, une confiance qui, suite à tous les problèmes liés aux médias sociaux, est mise à rude épreuve.

Une menace pour la démocratie

L’Edelman Trust Barometer 2017 démontre que dans le monde, la confiance tant dans les médias sociaux que dans l’opinion d’autrui est au plus bas. Heureusement, les gens témoignent bel et bien plus de confiance aux médias et journalistes traditionnels, comme l’avait déjà aussi révélé, fin de l’année dernière, l’étude Kantar ‘Trust in News’.

The Economist a même taxé les médias sociaux de menace potentielle pour notre démocratie libérale. L’énorme influence qu’exercent les plateformes, la psychologie sous-jacente et leur effet de dépendance en font un instrument, voire une arme, dans la politique internationale. L’exemple le plus en vue nous est livré par l’intervention dans les élections américaines. Pas étonnant que les patrons de la Sillicon Valley empêchent leurs enfants de se rendre sur les médias sociaux.

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Par la force des choses, la domination du duopole semble accélérer la quête de revenus alternatifs pour les éditeurs magazine. Ceux-ci se trouvent toutefois dans de beaux draps. Comme l’a exprimé Jeff Jarvis : d’une part, on trouve une maison en flammes, celle du print, dans laquelle les éditeurs se voient forcés de résider encore (lisez : c’est leur première source de revenus). D’autre part, il y a une maison toujours en construction, celle du digital (ne générant pas assez de revenus). Dans quoi doivent-ils investir ? Qu’est-ce qui, à long terme, assurera leur pérennité ?

L’épée de Zuckerberg

De la part de Facebook, les éditeurs ne doivent pas s’attendre en ce moment à quelque appui que soit. En réaction au déferlement de ‘fake news’ et de problèmes de sécurité, la plateforme a introduit en janvier une série de mesures qui, de différentes manières, frappent durement les médias. En effet, en modifiant son algorithme, Facebook proposera à ses utilisateurs beaucoup moins de posts de médias et de marques. Les posts d’amis et de proches auront la priorité, dixit Mark Zuckerberg, afin d’améliorer l’expérience d’utilisation :  » plus de contenus pertinents et des interactions sociales plus significatives « . Les gens passeront moins de temps sur Facebook, mais ce temps sera plus précieux.

En outre, le CEO du plus grand média social au monde a annoncé qu’il comptait étudier quelles sources sont fiables en interrogeant les utilisateurs à ce sujet. Et ce, tandis que 62 % des gens indiquent qu’ils ne voient pas la différence entre un journalisme fiable et du fake news (Edelman). Qui ira d’ailleurs juger l’objectivité des utilisateurs ? Il semblerait que Facebook veuille fermer la porte aux experts externes (contrairement à Google et Twitter).

 » We have to ask ourselves: do we want Facebook (users) to be arbiters of truth? « ,

a dit Rachel Botsman lors d’un panel au World Economic Forum à Davos.

Comme l’exprime l’association professionnelle VDZ en Allemagne : d’un trait de plume, Zuckerberg prive les éditeurs (et les marques) du libre droit d’accès à une plateforme occupant une position dominante sur le marché et comptant 2,07 milliards de membres (dont plus de 7 millions en Belgique).

Des éditeurs plus vulnérables

Un effet négatif involontaire de ces interventions pourrait être qu’elles rendent les éditeurs plus vulnérables à la fraude publicitaire, le phénomène même que toutes les parties aimeraient contrer. Les plus petits éditeurs et ceux qui dépendent en majeure partie de leur communauté (et audience organique) et des renvois depuis les médias sociaux, notamment, sont menacés dans leur pérennité par les mesures. De ce fait, certains titres sont confrontés à une baisse d’engagement de 60 à 80 %.

La tentation de faire appel à des ‘revendeurs de trafic’, qui doivent compenser la perte de visibilité et de clics, devient alors trop grande, estiment certains experts. En général, il s’agit en effet de trafic bon-marché de mauvaise qualité. Tant qu’un nombre élevé de pages vues et de clics constituera toujours le seul ou le principal facteur pour mesurer le succès et les revenus qui en découlent, ce problème subsistera.

Les éditeurs sont-ils trop dépendants de Facebook ?

Par ailleurs, en 2017 déjà on avait vu se dessiner une tendance clairement négative dans la relation entre Facebook et les éditeurs, présentée de façon moins dramatique et donc, aussi, moins notable. L’an dernier, suite à des changements dans l’algorithme Facebook au profit des contenus générés par les utilisateurs, la part des renvois (‘referral rates’) depuis Facebook a toutefois déjà chuté pour les éditeurs de 40 à 26 % (plus d’explications ici). Google a progressé de 34 à 44 %. De son côté, Buzzfeed signale que Twitter aussi se taille un rôle toujours plus important pour les éditeurs.

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La grande question est de savoir si les éditeurs sont devenus trop dépendants de Facebook. Le moment est sans doute venu de déplacer l’accent vers les revenus générés par le marché des lecteurs et des modèles d’affaires sans (beaucoup de) revenus publicitaires. Dans ce domaine, les nouvelles technologies ouvriront de plus en plus de possibilités dans un délai relativement court. Ces dernières années, l’idée de suivre leur public vers de nouvelles plateformes et de découvrir comment à nouveau les y toucher a obsédé les éditeurs. Peut-être, dans la chasse effrénée aux ‘j’aime’ et aux clics, ont-ils même quelque peu perdu de vue leurs vrais fans, qui sont prêts à payer pour qu’on leur offre de la qualité et qu’on alimente leur passion ?

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Ou alors, est-ce que Facebook passe à côté de l’objectif recherché ?

Quel est le degré de dépendance de Facebook par rapport aux médias ? Avec cet algorithme, la plateforme se tire-t-elle une balle dans le pied en proposant moins de contenus de qualité à ses utilisateurs ? L’éditeur suisse du quotidien Le Temps a dit récemment :  » Cette année, Facebook devra fournir un effort supplémentaire pour valoriser les contenus de qualité dans ses algorithmes. Pour ce faire, le géant Internet a grand besoin des médias, car les annonceurs ne sont pas prêt à payer des sommes importantes pour être présent sur Facebook et ensuite se retrouver dans un contexte défavorable, voire nuisible de fake news, GIFs animés et vidéos de chats. Ils ont donc besoin de nous et commencent à s’en rendre compte.  »

Pour l’instant, toutefois, on ne le remarque pas vraiment. Il faudra attendre de voir comment les utilisateurs réagissent au nouvel algorithme et l’absence de journalisme dans leur fil d’actualités. Dans l’intervalle, les éditeurs magazines feraient bien de considérer la confiance renouvelée du public comme un signe qu’avec les contenus de qualité payants ils ont emprunté la bonne voie.

Sources : Digiday, FIPP, WARC, The Guardian, VDZ, www.inaglobal.fr

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