Grâce au contexte, l’efficacité augmente de 51 %

L’efficacité de campagnes numériques augmente de 51 % si celles-ci sont placées dans un contexte de qualité. Telle est la conclusion majeure dégagée par comScore de l’étude de ‘l’effet de halo’ qu’ont les sites de contenu de qualité sur les campagnes publicitaires. Les sites Web dits ‘premium’* se distinguent des autres par le fait qu’ils entretiennent une relation directe avec les consommateurs et sont souvent des enseignes connues. Il s’agit très souvent de sites média.

Halo-effect

Passons en revue les conclusions comScore :

  • En moyenne, comparées aux mêmes campagnes sur d’autres sites, les publicités display et vidéo sur les sites d’éditeur premiums engendrent au niveau de la notoriété de marque une augmentation supplémentaire de 67 % (l’effet de halo).
  • Les éditeurs premiums sont 3 fois plus efficaces sur des paramètres comme la préférence, l’intention d’achat et l’intention de recommandation.
  • La raison de cette efficacité accrue se trouve dans le fait que, sur leurs sites, les éditeurs premiums obtiennent une visibilité (‘viewability’) supérieure et que, par conséquent, ils sont moins souvent confrontés à un trafic frauduleux ou non valable (non humain).

L’étude rejoint parfaitement une étude allemande datant de 2015 ayant réparti les sites Web en ‘Editorial Media’, ‘Functional Media’ et ‘Social Media’. Lorsqu’il s’agit de confiance et d’autorité, les sites rédactionnels font clairement mieux que tous les autres types, ce qui a un impact positif sur les marques qui communiquent.

Stimulée par l’essor de la publicité programmatique et les problèmes de fraude numérique, toute la discussion autour de l’effet du contexte ne date pas d’hier. Armé de cette étude, comScore avertit qu’il ne faut pas perdre de vue l’importance de la qualité du média (du contexte), puisque celle-ci (celui-ci) a un impact considérable sur l’efficacité publicitaire.

grafiek 2 - average brand lift

Les campagnes, notamment, qui se fixent pour objectif de renforcer le lien avec la marque et d’améliorer la relation avec les consommateurs, profiteront de l’environnement qualitatif des sites Web média et d’autres éditeurs premiums.

Autres liens à consulter dans ce cadre :

* Digital Content Next : https://digitalcontentnext.org/membership/members/