Group M : les annonceurs ont gravement sous-estimé les magazines

Une des plus grandes agences média (avec un chiffre d’affaires mondial de 75 milliards de USD) se montre critique sur les investissements média en net recul dans les magazines. Selon Group M, les annonceurs n’apprécient pas le média à sa juste valeur, ce qui fait que les diminutions de budget ne servent pas leur propre intérêt. Cette déclaration remarquable de la filiale britannique de l’agence survient à un moment où plusieurs parties se prononcent de façon négative au sujet de la publicité sur les plateformes média et sociales.

La semaine dernière, Edelman a annoncé que dans le baromètre mondial de confiance que l’agence publie chaque année, les médias traditionnels ont progressé de 13 %. En même temps, la méfiance à l’égard des médias sociaux prend de plus en plus d’ampleur (au Royaume-Uni, 24 % seulement leur témoigne encore sa confiance). L’information récente traitant de parents de Silicon Valley qui ne laissent plus leurs enfants accéder aux médias sociaux à cause des effets néfastes, ne fera que renforcer le mouvement. Entre-temps, les journalistes et les experts jouissent d’une confiance considérablement plus grande (+12 %), tandis que l’avis d’autres quidams (« comme moi ») est désormais au plus bas.

Prophéties auto-réalisatrices

On a déjà beaucoup écrit sur les causes de cette baisse de confiance dans les médias sociaux, aussi dans ces pages, mais jusqu’à présent, les annonceurs semblent s’en être peu souciés lors de la répartition de leurs budgets média (à de rares exceptions près). Pour ce qui est des magazines, cela mène parfois alors à des prophéties auto-réalisatrices : à cause du manque d’investissements, certains magazines se voient obligés de fermer boutique, ce qui bien sûr ne fait que renforcer le stéréotype négatif. Il est un fait que ces dernières années, les investissements média dans les magazines ont chuté de façon bien plus marquée que le nombre de lecteurs et l’audience. Aujourd’hui, un protagoniste comme Group M (et aussi, par le passé, Sir Martin Sorrell) tente de renverser la vapeur.

Adam Smith, un des directeurs britanniques de Group M, regrette la baisse rapide des investissements dans les magazines. Selon lui, elle n’est pas basée sur la réalité des chiffres, mais – surtout – sur la croissance de Facebook (et de Google).  Celle-ci a un impact sur tous les autres médias. Aujourd’hui, au Royaume-Uni, le duopole détient déjà 65 % des budgets display numériques, dixit eMarketer, ce qui fait que pour les éditeurs il est pratiquement impossible de parachever la transformation de leurs marques print traditionnelles.

Valorisation renouvelée des magazines

A l’exemple de MEC l’an dernier (et aussi de WPP, d’ailleurs), Group M annonce une valorisation renouvelée des magazines, parce que les annonceurs se verront obligés de mieux considérer où il convient d’offrir plus de visibilité à leurs marques. La notion de confiance (trust) apparaît de plus en plus souvent dans les briefings d’annonceurs et les marques magazines traditionnelles peuvent la leur fournir en abondance.

Ce qui n’empêche que la pression sur le marché magazine britannique est toujours aussi grande, comme c’est le cas chez nous. Il s’agit alors notamment du segment moyen du marché, tels que les magazines féminins et les titres dits ‘people’ comme Heat et Grazia, tandis que les marques magazines de luxe restent stables (-1 à 3 %). Une institution comme Vogue peut même se targuer de chiffres de croissance impressionnants (des revenus publicitaires en hausse de 29 % et un numéro de décembre qui enregistre 40 % de ventes supplémentaires). On peut donc s’attendre à ce que plus de magazines ‘up-market’ viendront s’ajouter, avec le print comme ‘nouveau luxe’.

Sources : The Guardian, Edelman Trust Barometer