La créativité est quelque chose d’intangible. On a beau tenter de la couler dans des règles, souvent les meilleures campagnes créatives font justement fi de toute contrainte imaginable. Et pourtant… L’évaluation et l’analyse d’œuvres créatives nous révèle toujours bien quelque chose, et en ces temps exigeants c’est déjà ça de pris. Le Gunn Report décortique la créativité depuis 19 ans déjà (lire aussi : Le Gunn Report dévoile une recette magique pour une publicité print performante); depuis peu, comme il fait désormais partie de WARC, aussi sous un jour un rien plus scientifique. Le nouveau rapport, baptisé Gunn 100 par analogie avec le WARC 100, comprend quatre leçons sur la créativité.
Le Gunn 100 est un classement des idées marketing créatives les plus couronnées des quatre coins du monde, basé sur les 40 awards créatifs majeurs. Le Gunn 100 combine les listes de lauréats de toutes les compétitions et pèse les résultats sur base d’une série de critères, dont l’avis de créatifs sur l’importance du prix et l’étendue de la région (les awards mondiaux étant plus difficiles à remporter, ils ont plus de poids dans la balance).
Hormis les campagnes mêmes, les agences et annonceurs concernés se voient également attribuer des points. En 2018, la marque Nike, l’annonceur Volkswagen Group et l’agence BBDO Worldwide ont ainsi pris a première place dans leurs listes respectives. Le top 50 des annonceurs contient une seule société belge.
Leçon n° 1. ‘Purpose’ n’équivaut pas à sauver le monde
La liste Gunn 100 est dominée par le purpose marketing, mais les meilleures campagnes émanent de marques qui, dans leur publicité, se servent de causes sociales ou environnementales (pas tellement des bonnes œuvres mêmes). Le plus important, c’est que l’annonce signifie quelque chose pour les gens, dans leur vie.
Leçon n° 2. L’essor des idées multi-sensorielles
Des campagnes de tout premier plan comme ‘Meet Graham’ et ‘Fearless Girl’ sont un mélange d’art, de campagne, de RP, voire, dans le premier cas, de cours scientifique. Les marques engagent le public de toutes les manières imaginables, sans se limiter aux plateformes média.
Leçon n° 3. La technologie connecte le plus lorsqu’elle réalise des rêves
Se servir de la technologie rien que parce que c’est possible n’est pas une garantie de succès. Que du contraire. Le secret d’une bonne campagne, c’est-à-dire une campagne qui fait plus qu’uniquement se démarquer, réside dans un message fort, interpellant, contenu dans une expérience singulière.
Leçon n° 4. La créativité sur mesure ne signifie pas que la créativité change
Le glissement des médias de masse vers des médias ciblés constitue-t-il une menace pour la créativité ? La publicité sur mesure exige une approche différente en termes de planning et d’articulation créative, mais cela n’entraîne pas de changement fondamental au niveau de la créativité même.
Andrew Robertson, le président et CEO de BBDO Worldwide, le premier réseau d’agences dans le 2018 Gunn 100, taxe cela de défi crucial pour les agences créatives. Il définit la créativité comme suit :
« Creativity, at least in our terms, is the magical ability to capture and hold somebody’s attention while you give them some information, a demonstration, or an experience that changes the way they feel, the way they think, and what they do. »
(La créativité est la capacité magique de capter et de retenir l’attention de quelqu’un tout en lui offrant des informations, une démonstration ou une expérience qui changeront son ressenti, sa façon de penser et son comportement.)
Cette définition continue à tenir la route, aussi lorsque, dans un avenir proche, la publicité sera diffusée au travers de médias directement adressables, dit Robertson. Des publics cibles basés sur des comportements, sur des intérêts, sur des transactions antérieures sont desservis à l’aide de messages sur mesure spécifiques, mais à grande échelle. Donc, adressés à des millions, des dizaines, voire des centaines de millions de gens à la fois. Comment organiser cela, voilà le défi auquel sont confrontées les agences en ce moment.
Le président de BBDO Worldwide n’entrevoit pas de fin au modèle publicitaire du contenu. Le mix changera, mais il voit surtout des preuves que les médias ne peuvent pas subsister sur base du seul modèle d’abonnés. C’est une prise de position intéressante, la nécessité semblant être la mère de l’invention. Le temps nous le dira.
Il souligne que la publicité doit devenir plus pertinente et interpellante, pour que le public soit davantage récompensé (avec de la vraie valeur ou uniquement un stimulant ou de l’excitation) et qu’il n’ait plus de motif pour éviter la publicité. Robertson distingue un rôle pour les publicitaires, amenés à réduire le volume publicitaire et à augmenter la qualité. Nous ne pouvons qu’abonder dans son sens.
Vous pouvez gratuitement télécharger un résumé du rapport ici. Le rapport complet est en vente chez WARC.
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