Halte aux fausses critiques : elles font baisser votre chiffre d’affaires !

Les likes, les followers et les views, tout ça s’achète. L’an dernier déjà, à l’occasion de MAGnify, Juan Señor nous avait parlé des fermes à clics en Chine. Cela n’étonnera personne que certains sites exploitent désormais aussi les fausses critiques : des utilisateurs non existants qui laissent des commentaires jubilatoires sur un site. En 2012, 20 à 30 % des critiques positives se sont avérées fausses. Il apparaît maintenant que cela engendre surtout une baisse du chiffre d’affaires.

Dans le secteur hôtelier et du voyage, notamment, il s’avère que l’insertion de fausses critiques est monnaie courante, aussi du côté de sites réputés comme Booking.com et Tripadvisor. Cependant, Huawei aussi s’est mis en difficulté l’an dernier, en récompensant des personnes ayant publié une critique en faveur d’un téléphone qu’ils n’avaient encore jamais utilisé. Aujourd’hui, il s’avère que cette forme de manipulation et de mystification ne fonctionne pas du tout.

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Des avis à la chaîne

Justement, les marques qui publient de nombreuses fausses critiques positives sur leurs sites et qui suppriment les critiques négatives, perdent du chiffre d’affaires. C’est ce qu’ont démontré des chercheurs des universités d’Illinois et de Hong Kong dans leur étude ‘Manufactured Opinions: The Effect of Manipulating Online Product Reviews‘. L’étude s’est surtout focalisée sur le secteur hôtelier et du voyage. Les enquêteurs ont constaté que la diffusion de fausses critiques positives entraînait une plus forte baisse des ventes que la suppression de critiques négatives.

Comment est-ce possible ? Eh bien, dans un premier temps  les gens se basent surtout sur la présence et le contenu de critiques négatives. Lorsque celles-ci sont supprimées et qu’il ne reste que des critiques positives, cela suscite la méfiance des visiteurs du site. Cependant, les critiques faussement positives sont plus visibles et suscitent dès lors encore plus de méfiance. Il s’avère en outre que les consommateurs plus expérimentés en matière de réservation ou d’achat via Internet sont aussi plus aptes à reconnaître les fausses critiques plus tôt encore.

Comment gérer au mieux les critiques ?

La fondation néerlandaise SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) s’est penchée sur l’étude et a formulé une série de recommandations pratiques quant à la façon de gérer les critiques :

  1. A court terme, la manipulation de critiques peut engendrer plus de ventes. Cependant, à long terme le maintien de telles activités a un impact négatif sur les performances de la marque, ainsi que sur l’entente entre la marque et le consommateur.
  2. Les marques moins fortes, surtout, doivent être sur le qui-vive. Les consommateurs sont plutôt enclins à se fier aux critiques négatives à l’égard de ce type de marques. Tant les critiques excessivement positives que l’absence de critiques négatives (en guise de ‘contre-réaction’) engendrent la méfiance.
  3. Ne perdez pas votre marque dans la course aux bonnes critiques. En investissant dans des produits et/ou services de qualité, vous éviterez que des consommateurs opèrent leurs choix sur base de systèmes d’évaluation manipulés – et, par conséquent, d’évaluations fabriquées.

Source : Franknews 

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