Colonne: Innover en print ? Yes, we Cannes.

Je vois les premiers Belges filer à Cannes sur Facebook, les valises sont embarquées direction aéroport et le hashtag official pour les Lions de Cannes est lancé. Les premiers lauréats font la bamba.

Je comprends l’excitation. Les Lions de Cannes, grand-messe annuelle de la créativité internationale. Les Lions rugissent à nouveau. Des quatre coins du monde, les meilleurs créatifs convergent vers Cannes pour y honorer et célébrer un métier formidable en récompensant les créations internationales les plus inspirantes d’un Lion d’Or, d’Argent ou de Bronze. C’est un peu comme le festival du cinéma, mais alors avec des Lions. Et avec moins de divas. Quoique…

Pendant plusieurs jours, les publicitaires se régalent d’une riche portion de créativité, enfournée avidement comme s’il s’agissait de porno visuel et auditif dont ils ne se lassent pas. Un autel érigé, le temps d’une semaine, en l’honneur de la Grande Idée, adorée par les enfants de Dieu comme les athées, tous réunis dans la même superstition.

Ce qu’il y a de fantastique au Festival, c’est l’archivage et l’amplification de la crème de la crème mondiale. De petites grandes idées qui mettent en question la façon dont nous communiquons. La technologie qui devient innovation et pousse ainsi les médias à se réinventer. Les Lions de Cannes sont un catalyseur d’inventivité, une démocratisation de ce qui s’ébauche comme un ‘media first’ pour ensuite se faire valoir comme oxygène pour un média.

Bien sûr, je visionne toutes les catégories, mais il y en a quand même que je regarde avant les autres : Mobile, Integrated et, surtout, Print. En imprimé, je m’attends à de l’expérience, du ‘stand-out’ et de l’activation, car c’est là que se situe l’avenir du print en tant que média commercial. Surtout pour les magazines. Ces derniers mois, j’ai vu en Belgique une série de choses louables exploitant la RV, la RA, des applications mobiles comme Shazam, Snapchat… Souvent initiées par ou en collaboration avec les rédactions, qui elles aussi font preuve d’une inventivité croissante dans le moulage et la mise à disposition des contenus.

Au moment où j’écris ceci, seuls les Print & Publishing Lions, les Media Lions et les Mobile Lions ont été décernés. En Print & Publishing, je ne me lasse pas de l’esthétique épurée, de la photographie ou l’animation sans failles et du copywriting ingénieux. Quand le métier archétypal devient un art. Cette année, je retiens surtout la série Freddo (chocolate/mint/strawberry) et Arabus 3-in-1 Coffee (man/lady/office). Tous deux primés d’un Gold. Pas moins de 8 Lions d’or en retail et e-commerce (!). Les favoris annuels Penguin et Getty Images remportent également de l’or. Et le print joue un rôle méritoire dans la campagne Mc Whopper, le Grand Prix en Print & Publishing.

Côté média (use of print), je retiens les activations print pour Showroom Home Delivery pour l’Audi A3 (Dentsu inc Tokyo), Champions Hijak pour GO SPORT (TBWA\RAAD Dubai) et Pepito GFR Media Primera Hora (McCann San Juan Puerto Rico). Respectivement 2 x Bronze en 1 x Argent. 3 Lions dans la catégorie, pas vraiment très prolifique. Oui, je l’avoue, je suis un peu déçu. Je m’attendais à un peu plus. Les innovations que j’ai vues jusqu’à présent sont principalement classiquement uni-disciplinaires. Très intelligentes, certes, mais pas de l’or. Ce qui, du même coup, soulève la question de savoir si cela a encore un sens de maintenir une catégorie Print séparée, ou s’il ne vaut pas mieux ,tout simplement, parler d’Integrated. Je vois en effet le Print briller davantage en étant intégré dans une mécanique de campagne. Dans l’avenir de la publicité commerciale, le print ne sera plus que rarement de l’esthétique unidimensionelle. Sauf pour célébrer l’art, mais plus comme média commercial. C’est peut-être ce qui explique ma déception provisoire. Je n’abandonne cependant pas : plus tard dans la semaine j’aurai encore droit aux Integrated et aux Titanium. Ce n’est pas encore fini, tout va s’arranger.

Davy Caluwaerts, Managing Director ZenithOptimedia Belgium
@mediagast