Jesper Laursen :  » Les éditeurs doivent apprendre à dire non « 

Cela fait des années maintenant que la publicité native est le sujet de toutes les conversations. Nous avons demandé à Jesper Laursen, un journaliste devenu marketeur de contenu et fondateur/CEO du Native Advertising Institute, de nous entretenir sur ses attentes et ses idées concernant le natif, ou  » ce qu’il y a de plus important en marketing en ce moment « , dixit Laursen. Le 6 octobre, il sera un des orateurs de MAGnify 2017, la première conférence annuelle organisée par Magazine Media. Il y partagera les enseignements tirés d’un nouveau projet de recherche international, ainsi que les meilleures pratiques glanées aux quatre coins du monde.

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A quel point le contenu de marque deviendra-t-il important d’ici 2020 ?

Eh bien, nous avons sondé tant les éditeurs que les marques et les agences d’achat média et avons pu constater que d’ici 2020, la publicité native représentera quelque 30 à 40 % du total des budgets marketing globaux. C’est aujourd’hui  – de loin – la tactique marketing qui connaît la croissance la plus rapide.

Qui devrait produire du contenu de marque : les éditeurs, les annonceurs ou les agences ?

Cela dépend fortement du projet, ainsi que des compétences de chacune des parties précitées. Le plus important, c’est de soigneusement analyser les compétences de quiconque entre en ligne de compte pour travailler sur le projet. La publicité native est toujours une discipline émergeante, ce qui fait peu de gens savent vraiment comment s’y prendre.

En général, je dirais que si une marque est à la recherche d’un ‘tone of voice’ et/ou d’une audience que peut fournir un éditeur spécifique, il serait logique que la création de contenu pour une campagne soit confiée à cet éditeur. Celui-ci saura, mieux que quiconque, comment  engager son audience.

Si une marque est à la recherche d’un projet plus évolutif pouvant être mené à travers de multiples plateformes et médias, il est fort possible qu’amener l’annonceur ou son agence à produire du contenu constitue un choix plus judicieux.  Même chose pour les campagnes et projets de marketing de contenu qui visent à construire une ‘owned audience’ pour l’annonceur. C’est ce que nous appelons une ‘rent to own strategy’.

Bon nombre d’agences ont difficile à s’adapter à l’essor de la publicité native. Elles sont toutefois toujours très importantes et beaucoup d’entre elles découvrent lentement le rôle qu’elles peuvent jouer dans l’écosystème natif.

Quelles sont les métriques essentielles pour la publicité native et le contenu de marque ?

C’est une excellente question. D’aucuns (généralement des éditeurs) argumentent que le natif et le contenu de marque devraient être mesurés à l’aide de paramètres d’engagement comme le ‘time spent’ ou les partages. Les vraies métriques clés qui garantiront le succès à long terme sont les objectifs des annonceurs, qui peuvent en fait être n’importe quoi, comme la notoriété de marque ou les leads, voire autre chose.

Qu’est-ce qui est plus important pour la publicité : la qualité du contexte ou la quantité d’audience ?

Cela dépend beaucoup de l’objectif de l’annonceur, mais généralement ça ne devrait pas être un choix dichotomique. Les études démontrent que le contexte a bel et bien de l’importance, mais qu’une audience suffisante est tout aussi cruciale. Les éditeurs s’en rendent de plus en plus compte et ont commencé à acheter de l’audience pour les projets de publicité native qu’ils gèrent, dans le but de garantir une audience suffisante.

Aujourd’hui, le mot buzz semble être ‘renewal rates’. En moyenne, les éditeurs réalisent 33 %. Comment obtenir plus, comme le font Quartz et The NYT ?

Il y a plusieurs choses. Tout d’abord, la recherche révèle une corrélation entre la durée du projet et les taux de renouvellement : plus le projet dure longtemps, plus les annonceurs seront enclins à renouveler. Cela prend du temps d’arriver à bien faire les choses et même les machines ont besoin de temps pour apprendre.

Autre point essentiel : les éditeurs doivent apprendre à dire non. The New York Times fait plutôt la fine bouche lorsqu’il s’agit des marques avec lesquelles l’on veut collaborer et la collaboration est soumise à certaines conditions. Ainsi, The NYT insiste sur le fait que le contenu sera créé par son studio de contenu maison, T Brand Studio.

Je sais que les éditeurs peuvent être sous pression financière, mais ils doivent être prudents dans la gestion de leurs atouts. La meilleure façon de faire revenir les annonceurs, c’est de mener des campagnes performantes. Parfois, cela signifie qu’il faut avoir la force de dire non à des projets, de dire non à l’argent.

Pourquoi, à vous yeux, le média magazine est-il toujours pertinent aujourd’hui ?

Je suis abonné à un tas de magazines et je les adore. Ils constituent une excellente antidote contre le rythme effréné de la Toile et pour moi, personnellement, ils servent un même objectif qu’un livre : divertir et fournir une façon plus relaxe de digérer l’information. Ils dégagent aussi un ressenti bien plus exclusif et – quand ils sont bien faits – ils se muent en de magnifiques expériences visuelles .

Quelle est la raison la plus importante pour laquelle on devrait venir vous écouter le 6 octobre ?

En ce moment, la publicité native est un des phénomènes les plus importants en marketing – si pas le plus important –. Les éditeurs s’attendent à ce qu’en 2018, plus de 30 % de leurs revenus totaux seront générés par la publicité native et il est donc crucial qu’ils arrivent à bien faire les choses.

Je m’apprête à partager avec eux des résultats de recherche inédits et je crois que cela vaudra plus que la peine pour eux de voir quels sont les défis, les opportunités et les meilleures pratiques que l’on observe de par le monde.

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