Joost Berends, membre du jury des Eurobest, au sujet de la publicité print

Joost Berends, Partner et Creative Director de mortierbrigade, est en passe de vivre plusieurs journées mouvementées à Rome. C’est là que, du 30 novembre au 2 décembre inclus, auront lieu les Eurobest. Berends y siégera dans pas moins de trois jurys : dans les catégories Film, Print & Publishing et Print & Outdoor Craft. Nous avons sondé ses attentes et son lien avec la publicité print.

Qu’attendez-vous de votre travail comme juré dans la catégorie Print & Publishing ?

Etre membre d’un jury au niveau des Eurobest et des Lions de Cannes est toujours une expérience fantastique. On rencontre des gens qui ont réalisé quelque chose dans le métier et qui ont donc souvent une vision intéressante sur celui-ci. Le contexte de laboratoire d’un jury fait aussi qu’on considère le travail avec plus de distance, en ayant d’yeux que pour ce qui est essentiel : l’idée. Bien qu’actuellement je n’aie vu qu’une petite partie du travail, il y avait tout de même déjà là quelques trucs sympas. Il suffit de penser à la campagne de L’Equipe, le journal sportif français qui vous rend particulièrement intelligent. Ou alors, aux campagnes de BI Weekend Supplement et Amnesty, qu’on a aussi pu découvrir à Cannes. Tout ça ne va pas encore jusqu’à vous stupéfier, mais ça met tout de même l’eau à la bouche.

A quoi ressemble une annonce print mémorable selon vous ?

Le print, c’est le média par excellence pour une belle direction artistique. La ‘stopping power’ coïncide avec la puissance de votre image. Un magazine est déjà rempli de mots ; l’image permet d’offrir une agréable variété. Les ‘wire stories’ pour les Audiobooks d’Il Narratore SRL en sont un bel exemple.

Le print n’a pas la vie facile dans le mix média. Y a-t-il des atouts qu’on a tendance à oublier ?

Cela fait quelque temps déjà que le print est à la recherche d’un nouveau souffle en cette ère numérique. Pourtant, les journaux et les magazines possèdent toujours bon nombre d’atouts. Par exemple, des articles qui transcendent l’illusion d’un jour. Un changement bienvenu face à la volatilité des médias sociaux.

On trouvera toujours des gens qui veulent prendre le temps de lire un magazine de qualité.

C’est ce public-là que la publicité print doit servir avec des créations d’une même qualité. Du reste, une approche intégrée peut elle aussi constituer une solution judicieuse. L’annonce recrutant des candidats pour le Xbox Survival Bilboard en est un excellent exemple. Le Survival Bilboard met à l’épreuve l’endurance des fans de Tomb Raider. La publicité, qui devait recruter des gens, est tout aussi provocante et traduit le concept de façon surprenante. Pas d’image, mais beaucoup de mots et surtout beaucoup d’humour typiquement britannique.

Qu’en est-il d’ailleurs du métier, de l’art en print ?  

L’art de l’écriture et du stylisme ne cesse de gagner en importance. Une bonne idée est une chose, l’exécution en est absolument une autre. Une mauvaise idée bien habillée survivra hélas souvent mieux que vice versa.

Les jeunes créatifs connaissent-ils toujours les bases ?

Chez mortierbrigade, nous investissons beaucoup de temps dans la formation de véritables professionnels. De nos jours, les copywriters et les art directors doivent pouvoir faire bien plus de choses qu’avant. En même temps, ils doivent développer une vision sur ce à quoi doivent ressembler toutes ces expressions publicitaires. Cela demande beaucoup de jugeote, de talent et de temps pour arriver à quelque chose de bien. On ne peut toutefois pas tout laisser à d’autres, car en tant que créatif on est responsable de l’ensemble intégré.

De quel œil vous, en tant que créatif, voyez-vous le contenu de marque / le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu offre un multitude de possibilités. En tant que marque, vous pouvez faire des contributions intéressantes à un média, même si cela doit bel et bien transcender le niveau du publireportage banal. De plus, il faut évidemment continuer à chercher le bon équilibre. Peut-on donner l’impression au lecteur qu’il s’agit d’un contenu rédactionnel tandis que c’est en fait un annonceur qui le finance ? Cela reste tout de même encore un point de débat. En même temps, ce sont quand même les annonceurs qui contribuent à déterminer l’avenir  des magazines. Nous sommes donc interdépendants et avons tous deux intérêt à améliorer cette approche.

Source des exemples: Best Ads