Karen Hellemans :  » Le centrage sur le client ? Cela fait des décennies que les magazines travaillent avec des persona « 

Qui mieux pour évoquer la puissance des magazines qu’un annonceur ayant appris les ficelles du métier chez un éditeur ? En tant que Chief Marketing Officer chez la chaîne de vêtements JBC, Karen Hellemans (ex-Sanoma et de Persgroep Publishing) a une idée très claire de ce que les créateurs de magazines peuvent faire pour les marques. Vous l’entendrez le 6 octobre dans le cadre de notre événement MAGnify. Dans ces colonnes, elle lève déjà un coin du voile. 

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Pourquoi les annonceurs intégreraient-ils des marques magazine dans leurs plans ?

Les créateurs de magazines apportent une grande valeur ajoutée en termes de créativité. Ils peuvent se glisser dans l’univers de leurs lecteurs, nos clients, et se mettre dans leur peau. De nos jours, on ne parle que de ‘customer centricity’, le centrage sur le client. Chez les magazines, cela fait des décennies qu’on s’y applique grâce à la création de persona.

Une seconde raison est l’opportunité qu’offrent les magazines de toucher les clients lorsqu’ils choisissent consciemment de ne pas être connectés par voie numérique. Les consommateurs en mode de ‘mise hors circuit’ ne veulent pas être dérangés, mais inspirés, et les magazines en sont capables mieux que quiconque. En tant qu’annonceur, vous pouvez vous en inspirer.

Pourquoi chez JBC investit-on dans les magazines ?

Justement de par cet aspect ‘inspirationnel’. Dans ce contexte, nous procédons à chaque fois à des partenariats avec des marques magazine pour en arriver à des solutions de contenu créatives pouvant être implémentées à travers différents canaux. Ce dernier point est essentiel. Dans la surcharge d’informations, il faut qu’en tant qu’annonceur vous vous trouviez là où se trouve votre consommateur et que vous soyez pertinent dans le canal que vous exploitez.

S’agit-il là d’une manière pour les marques d’encore mieux exploiter le média magazine ?

J’en suis convaincue. Cela dit, les annonceurs doivent respecter le savoir-faire de la rédaction. Celle-ci est la mieux placée pour savoir ce que veut le lecteur. Les maîtres-mots pour les annonceurs sont : moins brandir ses logos et faire preuve de davantage de pertinence.

Les éditeurs doivent toutefois aussi voir les marques comme des partenaires. Cela doit engendrer une dynamique créative. JBC dispose par exemple d’une base de données de plus d’un million de clients actifs. C’est un canal en soi.

Le consommateur a grand besoin de contenus inspirants. Il veut payer moins pour les obtenir, mais il n’a pas disparu. En tant qu’annonceur, soit vous demandez conseil à une agence de contenu, soit vous vous y collez vous-même – chez JBC, nous avons notre propre Content Lab –, soit vous entamez une collaboration avec des créateurs de magazines. Dans ce contexte, les éditeurs ont évidemment le grand avantage – outre leur savoir-faire concernant le lecteur et leur créativité – de disposer d’une audience et d’une base de fidèles.

Le contenu de marque est fort important pour JBC. Jusqu’où un annonceur peut-il aller ? Jusqu’où peut-on pousser l’orientation produit ?

L’objectif de l’article doit être clair. Néanmoins, un texte peut aussi être bon s’il traite d’un produit.  Lorsqu’il s’agit de vêtements surtout, le produit en fait souvent partie intégrante. Tant que l’on est transparent, ça n’est pas un problème.

Qu’attendez-vous des éditeurs magazine d’ici à 2020 ?

J’espère qu’ils embrasseront encore davantage le digital et qu’ils se baseront encore plus sur la connaissance de leurs clients. Peut-être devront-ils même – abstraction faite des canaux – se positionner en tant que centres d’expertise voués à la créativité et l’inspiration.

En outre, le développement d’une communauté faisant preuve d’un grand engagement deviendra encore plus important. Flair a vu chuter le nombre de lectrices du magazine, mais ils réussissent toujours à mobiliser une masse de gens à l’occasion du Flair Shopping Day.

Pourquoi devrait-on venir vous écouter le 6 octobre ?

Grâce à mon parcours, tant chez des éditeurs magazine que chez l’annonceur, j’espère donner une image de la façon dont la rédaction et l’annonceur peuvent distiller de splendides résultats en collaborant ensemble. Pour y arriver, l’annonceur doit savoir comment travaille une rédaction et la rédaction doit saisir ce dont a besoin un annonceur. Finalement, nous voulons tous la même chose : être pertinent pour son client.

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