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Focus. Crédibilité. Caractère non intrusif et absence d’irritation. Voilà ce qui distingue les annonces dans la presse magazines de la publicité dans les autres médias. Explications par Bruno Liesse, consultant.
Bien entendu que la différence entre une campagne efficace d’une autre qui serait moins porteuse commence par la créa ! Et plus précisément par la valeur du message, aussi sur le plan des facteurs émotionnels. Mais de nombreuses études récentes, sur le plan international comme belge, prouvent l’influence du contexte en terme d’impact. L’environnement ne serait pas neutre, loin de là.
Il s’agit entre autre de la qualité perçue de l’environnement, du professionnalisme de l’éditeur, tant au niveau de la forme que du contenu éditorial. Mais également de la charge publicitaire et de son degré de caractère interruptif. A l’instar de l’étude primée de Bpost Media, qui pointait en 2018 les magazines – aux côtés des quotidiens – comme le média le moins irritant sur le plan de la présence de pubs ! A savoir 5% de réponses négatives seulement. L’on peut comprendre ce sentiment positif pour les médias presse, dans la mesure où le lecteur-consommateur est libre de considérer ou non les messages concernés. Rien à voir avec les médias linéraires ou digitaux, où l’interruption est souvent violente et le volume important.
La même étude indiquait que ces médias presse seraient, avec le direct marketing et les folders, les canaux où la publicité est la moins intrusive. Plaçant par ailleurs les périodiques comme le deuxième canal par lequel les consommateurs déclarent apprécier le plus » être informés sur des produits ou des services « . La prédisposition est donc positive. L’étude de Bpost Media révèle ensuite une vérité évidente : les médias imprimés ne peuvent faire l’objet d’aucun » moyen d’évitement » de la pub’ : ni zipping, ni zapping, ni ad-blocker ou autre skip.
L’environnement des ‘local editors’ est donc aussi évalué comme le plus crédible, selon cette fois une étude de Newsworks publiée en 2019, portant sur plus de 1.000 personnes. Plus précisément, 93% des individus interrogés considèrent que les contenus des magazines sont ‘intéressants’, tandis que 83% d’entre eux estiment qu’ils sont de qualité. Sachant que la neuroscience nous enseigne que l’implication à la lecture d’une publicité est plus importante lorsque le contexte est valorisant (source Newsworks UK 2019), le lien avec l’impact commercial – les ventes – semble logique, à une époque où le but est de franchir toutes les étapes du fameux » purchase funnel « .
Enfin, une nouvelle étude des journaux belges éclaire sur le faible effet du multi-tasking pour les quotidiens comme les magazines : difficile en effet de se livrer à d’autres activités pendant que vous êtes sur votre article d’actu’ ou un dossier relevant de vos centres d’intérêt préférés : très peu de médias peuvent revendiquer cet atout ! L’efficacité publicitaire n’est donc pas seulement question de créativité, laquelle est de toute façon difficilement modélisable, mais du queen – context, après le king content. Elle est directement liée à la qualité de son support, et dans le cas des éditeurs de presse locaux, ce serait à leur grand avantage.
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Bruno Liesse
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