La chronique de Vanessa : pure players

Quand les pure players s’invitent dans la danse de l’édition papier

Airbnb Magazine, Vehicle (Uber), Grow (Facebook), …  Les pure players se diversifient et jouent la carte du contenu. Et en format papier, s’il vous plaît ! Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media, a un avis clair sur la question.

Netflix est le dernier en date à se lancer dans l’aventure avec Wide. Au travers de cette publication, le géant du streaming s’adresse aux membres et partenaires de son industrie. Interviews, articles et essais dévoilent les coulisses des séries et des contenus produits et diffusés par le service. Le but ultime de Netflix ? Séduire les 20.000 membres de la Television Academy appelés à voter aux Emmy Awards.

Very Important Publication

Avec Grow, une pièce du puzzle marketing de Facebook, le réseau social met en avant des experts et compagnies qui challengent le status quo (dixit le réseau).  Il cible les business leaders & execs en transit dans les business lounges d’une liste sélecte de gares et d’aéroports.

Si les magazines sont symboles de glamour, ce n’est pourtant pas l’attrait du papier glacé qui pousse les pure players à se lancer dans l’aventure de l’édition. Ce n’est pas non plus le fruit d’une crise d’adolescence aiguë. Quoi que…

Facebook a soufflé ses quinze bougies cette année. En 2007, Netflix se lançait dans le streaming payant. Aujourd’hui, le service compte quelques 150 millions d’abonnés. Netflix diffuse, mais Netflix produit également. Si Facebook travaille à gagner en crédibilité, Netflix est en quête de reconnaissance.

Trendy 

Si les exemples cités sont B-to-B, on ne manque pas de références B-to-C.  Depuis mai 2017, Airbnb Magazine challenge les traditionnels guides et magazines de voyage par une approche data-driven. Le magazine veut refléter l’avenir du voyage. Sa rubrique « Not Yet Trending » en est un exemple parfait. Elle met en lumière une localisation qui connaît un pic de popularité, selon les données Airbnb, mais qui n’est pas encore considérée comme une destination à la mode. Le fruit de la collaboration entre Hearst et la plateforme communautaire est payant sur le marché lecteur et ouvert à la publicité.

En remontant plus loin dans le temps, en 2010, le célèbre site de partage de recettes Marmiton, voit naître son petit frère papier dans le circuit de la vente au numéro. D’abord trimestriel, l’édition de la marque française devient bimestrielle. Le succès est au rendez-vous : n°1 en audience et ventes kiosques de la presse cuisine, Marmiton est également la 3ième marque magazine française.

Tangible

Positionnement, respectabilité, expertise, rayonnement, … Pour atteindre leur objectif, les géants du Net font tourner les rotatives. En plein dans l’ère de la dématérialisation et de l’émergence d’une génération qui préfère l’usage à la propriété, voilà de quoi me faire sourire.

Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media

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