La colonne de Bart Lombaerts

Pourquoi Pascale Naessens ne détient pas le record du monde du 100 m

Les annonceurs se servent trop de la publicité native comme d’un substitut pour leurs campagnes. Tandis que c’est justement sur le long terme que le marketing de contenu prouve toute sa valeur. C’est ce qu’estime Bart Lombaerts. Avec Wouter Temmerman, Koen Denolf et Michel Libens, il a écrit l’ouvrage ‘Content Marketing – van marketeer tot uitgever’, vendu en librairie depuis cette semaine.

A mon avis, la publicité native est sous-utilisée. Bien trop souvent, en effet, on la réduit à une autre forme de campagne, à un moyen exploité une ou plusieurs fois. Là où, tout compte fait, la publicité native est une forme de marketing de contenu. Et le marketing de contenu, c’est quelque chose qu’il est préférable de considérer sur le long terme.

On ne peut pas s’engager avec les clients, les prospects ou Monsieur Tout-le-monde en se contentant de lancer çà et là une entrée Facebook, une newsletter ou une publicité native. Non, persévérer, sans relâche et de façon cohérente, c’est de cela qu’il s’agit. C’est un processus. Réussir, ça prend du temps. Il est certain que le dernier ouvrage de Pascale Naessens (BV, auteur et figure de proue de l’alimentation saine et pure, ndlr.) se vendra mieux que son premier.

Klakson

J’ai déniché un des meilleurs exemples d’une telle approche de long terme dans Klakson, un classique de la presse régionale gratuite, du moins pour quelqu’un qui, comme moi, habite la région de Merchtem dans le Brabant flamand. L’arpenteur Theo De Bisschop y est présent tous les deux numéros. Non pas avec une annonce, mais avec la réponse à une question que se posent les gens préoccupés par l’achat ou la vente d’un bien immobilier. C’est de la lecture vraiment intéressante. Si jamais il me faut un géomètre, je saurai qui appeler.

En outre, cette focalisation sur le long terme pourrait rapprocher un peu les annonceurs et le média magazine. En effet, quelle que soit l’étude à laquelle on se réfère, celle-ci met invariablement en évidence l’essor du marketing de contenu au sein des budgets annonceur et la focalisation des éditeurs magazine sur la publicité native. Il y a là quelque chose de beau qui éclot, pense-t-on alors… Quelque chose qui va au-delà du one night stand.

Bolt et Kimetto

Ce qui ne signifie évidemment pas que la publicité native ne peut plus être exploitée qu’à travers un plan annuel. Les campagnes de publicité (et la publicité native mise à contribution de la sorte) ont beau s’apparenter à un sprint et le marketing de contenu à un marathon, je me pourlèche les babines à la vue d’un Usain Bolt qui s’élance. Cependant, peut-être que la pensée en termes de marathon amènera tant les annonceurs que les régies et agences média à développer une vue différente (ou plus large) sur la chose. Dennis Kimetto ne pourra que s’en réjouir.

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