LA COLONNE DE BRUNO : Mix média, pourquoi choisir ?

Ceci en général, bien sûr, mais dans quelles directions, pour quels grands segments médiatiques en particulier? Bonne nouvelle, tout d’abord : les conjoncturistes s’accordent pour dire que cette année sera positive. Déjà en 2014, les grands marchés européens se sont redressés, même si modestement, et avec un bassin méditerranéen qui souffre encore.

En Belgique, les premières prévisions sont encourageantes au global. Descendons un peu dans le détail du communication-mix, pour y distinguer les éventuels gagnants. Nous avons trois pôles, entre la promotion des ventes au point de vente ou en dehors, le digital marketing et ses innombrables disciplines, et le fameux above the line, qui d’après plusieurs sources conserve encore la plus grande part des efforts consentis. Les owned et earned media correspondent à des disciplines séparées (PR, conversationnels, service clientèle, etc.), par définition peu sujets à des budgets lourds et plutôt résultant des efforts et de l’intelligence du paid media. Mais cette question n’a pas nécessairement plus de sens pour les budgets ‘out of pocket’ : les annonceurs et leurs agences sont tous convaincus de la nécessité de doser entre ces pôles : les différents types de médias s’ajoutent les uns aux autres, et ne se remplacent pas.

Clairement, les investissements vont toutefois encore augmenter en digital. Mais sous des formes multiples et parfois fragmentaires, et sous forme de tests. Ainsi, la online TV qui prolonge de plus en plus souvent les campagnes off line, le programmatic buying qui se généralise sans pour autant générer un chiffre total plus important, le social media qui passe à maturité et rencontre déjà des limites, le search dont les bagarres s’intensifient, et l’eCRM qui devient enfin un sujet stratégique dans notre petit pays, ou chaque contact compte et coûte cher ! Si les applications en digital marketing poursuivent donc une progression modérée et contrôlée, les actions de terrain comme aux points de vente connaissent aussi leur évolution très ‘contenue’, notamment en lien avec l’inflation du coût de leurs contacts. Les médias de masse ne connaîtront pas non plus de double digit, ni demain, ni après-demain.

En revanche, nous en revenons visiblement aux propriétés qualitatives des médias de masse : après avoir maximisé leurs conditions d’achat, il semblerait que les annonceurs considèrent avec sérieux l’engagement aux messages et l’impact sur les comportements, ensuite. Nul doute que la presse et les magazines plus spécialement, détiennent une ‘story’ à nous raconter, vu le lien très impliquant – et les études le prouvent – entre leurs audiences et leurs contenus. Leurs extensions dans l’univers digital comme dans la vraie vie en ajoutent à l’intérêt que nous devons leur porter.

Bruno Liesse, Managing Director.

 

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