La chronique de Bruno

Et si l’on parlait de la publicité ?

Internet le média le plus efficace ? Pas s’il s’agit de publicité, estime Bruno Liesse, Senior Consultant chez Emakina/Insights & Consulting. Son opinion coulée dans une chronique.

Depuis que le CIM existe, l’étude tactique Presse aura été, jusqu’à l’arrivée de l’Audimétrie et même ensuite pendant de nombreuses années, un pilier de recherche au centre des préoccupations du secteur. Les vagues digitales, car elles ont été plurielles, ont redistribué les cartes. Aujourd’hui, plus aucun acteur ou média ne peut prétendre dominer la scène, après une génération sous le règne de la télévision. Même les pure players du numérique défendent leur couloir respectif, cadenassés par les lois, challengés par les indicateurs et de nouveaux concurrents. Contextes et contenus seraient à prendre en compte en top priorité, sans que les agences ou annonceurs ne sachent nécessairement appliquer ce nouveau principe.

Les spécialistes l’ont assez dit : le user se montre face à un choix médiatique devenu infini, aussi dans les moments et les endroits de sa consommation. Et dans cet univers en expansion un peu chaotique, les messages publicitaires de tous bords poursuivent leur intrusion traditionnelle : si les technologies et la grammaire de l’écriture – à renfort de vidéo et de voice – ont profondément changé, les nouveaux professionnels ont hérité des réflexes pushy et hard selling des anciens marketeurs. Bonnes et moins bonnes pubs se bousculent dans tous les écosystèmes, avec comme double échelle la pertinence et les formats au sens large.

Du moins si l’on en croit les études et sondages qui s’y rapportent. Comme le baromètre Ad-titude lancé il y a peu par Welcome Media évaluant quantitativement la communication commerciale à travers ses nombreux touchpoints, fondé sur des critères identifiés en phase qualitative. La première vague éclaire sur les deux facteurs influant le plus sur le désagrément publicitaire pour le consommateur lambda : son caractère interruptif (ou non) et sa surabondance, avec respectivement 90% et 85% de la population pour le penser en général. Et dans l’autre sens, ils ne sont que 10 à 15% à considérer que la pub est adaptée à leurs besoins, ou intérêts. Du coup, l’étude tend à démontrer qu’une proportion substantielle de ces individus mettent plusieurs moyens en œuvre pour bloquer ou éviter des messages.

Et leur nombre augmente, au sein de cette transformation digitale où plusieurs sujets évoluent sans doute, mais pas le souci de l’efficacité cognitive. En effet, les touchpoints les plus irritants seraient les plus récents avec une mention spéciale pour les vidéos pre-roll et les emails bien-nommés spams par les pros eux-mêmes : c’est dire (un spam est une erreur ou une fraude, et non un courriel pub).

Les magazines, ou plutôt la publicité dans leurs pages, ne semblent pas souffrir de ce sentiment de rejet des lecteurs. Ainsi, ce média se situe comme le dernier où l’on  » voudrait voir les pubs disparaître  » (5% des réponses). Moins de 15% des interviewés trouvent les annonces  » intrusives ou irritantes « , et plus de 50% s’y exposent volontiers. Clairement, le mode de consultation du média permet un évitement naturel : lire ce que l’on souhaite très librement, augmenté du fait que les sujets sont généralement bien ciblés et développés. Vous me direz, le Web permet beaucoup mieux et beaucoup plus, s’agissant du ciblage et contenus ! Mais nous parlions de publicité. Le truc avant la landing page. Dans les magazines, on a tout mélangé comme du salé-sucré. Et l’audience trouve ça très bien.

Bruno Liesse

Bruno Liesse

Senior Consultant

Emakina/Insights & Consulting

 

 

 

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