La colonne de Marie-Laure

L’ONG, une marque comme une autre ?

71% des jeunes de la génération Y aimeraient que les entreprises s’engagent plus dans la protection de l’environnement. 91% des milléniaux seraient même prêts à quitter leur marque d’aujourd’hui pour une autre marque soutenant une cause qui leur est chère. (Sources Infopresse) Bienvenue dans l’ère de la marque citoyenne !

L’enjeu pour les marques, n’est donc plus de se demander si elles doivent s’engager mais plutôt comment. Le marché des ONG et des associations est aussi bouché que n’importe quel autre marché. La concurrence est donc rude et il semble que les entreprises et les ONG aient tout pour s’entendre.

De leur côté, les ONG cherchent toujours leur place entre information et marketing, journalisme et publicité. Pourtant, de fait, elles agissent aujourd’hui comme n’importe quelle marque en se battant pour conquérir des parts de marché. Pourquoi se priveraient-elles du professionnalisme, des outils de marketing et de tous les moyens de communications actuels utilisés par les autres secteurs et du support financier des entreprises ? Dès lors que ces entreprises sont éthiquement compatibles bien sûr et qu’il n’y ait pas de conflit d’intérêt.

Sensibiliser pour se faire un trésor de guerre et passer à l’action

Plus que les autres marques qui communiquent pour nous vendre des produits ou des services, les ONG doivent créer de l’engagement et du sens dans leur combat. Elles doivent expliquer ou convaincre les citoyens sur des sujets parfois compliqués. Enfin, elles sont obligées de tisser et d’entretenir un lien authentique avec leur communauté. C’est la seule façon pour une ONG de recevoir du support et de l’argent, et se donner les moyens d’agir concrètement. Dès lors, le digital est évidemment le moyen le plus évident pour diffuser leur message et récolter ces dons auprès du plus grand nombre. Le digital permet une diffusion exponentielle à moindre coût. Bien intéressant pour les ONG qui n’ont qu’un faible budget de communication.

La communication des ONG suit donc logiquement l’évolution de la communication publicitaire de n’importe quelle marque.

Aujourd’hui, on ne cesse de répéter que tout est média. La communication des ONG est donc désormais omnicanal. Chaque média a son rôle et vient renforcer le positionnement et le contenu de l’ONG : le digital permet l’info en temps réel, les réseaux sociaux de créer des communautés, les expériences « en live » et le street marketing de faire participer, et n’oublions pas le magazine qui permet quant à lui de construire l’image et la confiance.

Et comme toujours, il s’agit de toucher le citoyen dans son environnement et au bon moment : que ce soit sur ses réseaux sociaux, sur le site de sa série préférée, chez le coiffeur ou le médecin ou au moment où il ne s’y attend justement pas. La seule chose à ne jamais oublier : être pertinent, impliquant et populaire.

La communication magazine devient rare, c’est la tendance. Oui mais en même temps, cela devient un media plus qualitatif et donc qui inspire plus confiance. Que reste-t-il des centaines de posts et des banners que nous voyons chaque jour ? Une annonce imprimée à au moins une qualité : elle est bien réelle.

Marie-Laure Cliquennois, Creative Director/Art Director TBWA