La Colonne de Steven Van Belleghem

 » Quand, chez Sanoma, offrira-t-on une plate-forme de contenu à Virginie Efira ?  »

Que pensent des experts ayant un peu plus de recul par rapport au secteur, du média magazine ? Que conseillent-ils aux acteurs en présence ? Nous avons demandé au gourou du marketing Steven Van Belleghem de nous dévoiler les facteurs du succès d’un média magazine paré pour l’avenir. Voici donc un ‘Outsiders’ View’.

Selon moi, quiconque veut réussir dans le média magazine, doit être bon dans le domaine du numérique et bon dans l’aspect humain.

Pour ce qui est du second élément, les magazines sont plutôt blindés. Ils sont faits par des personnes qui traitent de sujets spécialisés avec énormément de passion, dans des domaines dans lesquels ils ont acquis beaucoup d’expérience. C’est important, car cet aspect humain restera toujours un des fondements du média magazine.

Cependant, le monde des éditeurs – en Belgique, mais également aux quatre coins de la planète – a trop longtemps cru que la passion et l’expertise suffisaient. Le digital était positionné comme un prolongement du magazine papier et côté publicitaire, avec le bannering, on a opté pour un modèle classique.

Les nouveaux acteurs qui proposent une expérience média magazine en ligne le font souvent en partant d’un autre état d’esprit, beaucoup plus basé sur le data.

En Allemagne, il y a par exemple One Football, une variante numérique de Sport/Foot Magazine. Quand on télécharge l’appli du titre – sur laquelle on peut suivre des commentaires de matchs en direct –, on nous pose une seule question : quel est votre club favori ? A partir de là, ils savent quel maillot ils peuvent espérer vous vendre, mais également à quel moment (il vaut mieux le faire au moment où votre équipe gagne contre l’ennemi juré). Ils collaborent également avec Heineken. Lors de chaque rencontre de la Champions League, ils échantillonnent des packs de six à l’attention des personnes qui suivent la rencontre en direct via One Football. Les packs sont livrés à domicile dans les 20 minutes. Un tout autre type de publicité, plus pertinente.

Ce qui prouve bien qu’il ne faut pas s’appeler Google ou Facebook pour marquer le coup, même si ces acteurs ont évidemment identifié la tendance. Ainsi, en Chine Youku Tudou – le pendant de YouTube qui propose aussi du contenu propre – a été repris l’an dernier par Alibaba, et ce pour la modique somme de 3,5 milliards de dollars. C’est comme si, chez nous, Bol.com reprenait Sanoma. Grâce à la transaction, la plus grande base de données e-commerce de Chine et les données provenant de la plus grande plate-forme de contenu ont pu être combinées. Par conséquent, la publicité peut être personnalisée à souhait. Si vous visionnez une émission de The Voice sur la plate-forme et que vous aimez le Coca-Cola, les jurés boiront ce même soft et vous pourrez immédiatement l’acheter. Si vous préférez le Coca-Cola Light, alors c’est ce qu’ils boiront.

Dernier exemple : Brit+Co, fondé à San Francisco par la Joy Anna Thielemans locale. Ils produisent une sorte de version en ligne de Flair et tirent leurs revenus publicitaires de la publicité native, mais aussi de la conversion en ventes. Pourquoi n’essaie-t-on pas de faire pareil chez Sanoma avec notre actrice et présentatrice Virginie Efira ? Ou pourquoi ne pas offrir une plate-forme en ligne à Pascale Naessens, figure de proue de l’alimentation saine et pure, y compris un service à la ‘Hello Fresh’ ?

Bref, chers éditeurs, ne vous en tenez pas aux sentiers battus, surtout pas en numérique, et prenez exemple sur les ‘new kids on the block’.