La crise du programmatique : des opportunités pour les éditeurs et annonceurs

L’an dernier, les pertes d’investissements publicitaires pour cause de fraude publicitaire s’élevaient à environ 7,2 milliards d’euros et en 2018 elles grimperont jusqu’à 16,4 milliards d’euros, a annoncé JPMorgan Chase. Il existe pas moins de 5.000 sociétés ‘ad tech’ qui prétendent pouvoir aider à résoudre ce problème.  Dans l’espoir (et par désespoir) d’obtenir une meilleure prise et plus de contrôle sur l’achat programmatique et leurs dépenses, les annonceurs les plus réactifs se mettront plus souvent à ‘in-sourcer’ des plateformes de gestion de données et à choisir leurs propres partenaires technologiques et serveurs de publicité (lisez aussi : Quelle est l’ampleur de votre audience négative). Du coup, les éditeurs et les annonceurs se remettent à discuter entre eux et cela offre des possibilités !

Le scepticisme développé par bon nombre de marketeurs à l’égard de l’achat programmatique pourrait ainsi prendre une tournure positive pour les éditeurs. En 2017, P&G a déclaré à plusieurs reprises, par l’intermédiaire de Marc Pritchard, que l’entreprise va supprimer le ‘long tail’ de l’achat publicitaire, parce que celui-ci abandonne les marques aux ‘bot farms’. JPMorgan Chase a réduit de manière drastique le nombre de sites sur lequel l’on fait de la publicité de 40.000 à 5.000 sites Web triés sur le volet et jugés fiables.

Par ailleurs, de plus en plus d’annonceurs optent pour un retour à la qualité et lau branding. Ils éliminent donc les chaînons qui les séparent des éditeurs en qui ils ont confiance. Il est probable que l’incertitude et la menace qu’inspire la GDPR, qui entrera en vigueur en mai, renforcent encore cet effet, puisque les risques augmenteront alors de façon exponentielle.

Transparance et contrôle du budget

Pour les éditeurs, cela entraîne une jolie valorisation de leurs propres données first party et inventaires. Les annonceurs se voient offrir l’occasion de conclure des accords second party directement avec les éditeurs, s’assurant ainsi d’un meilleur contrôle de leur budget. Un autre avantage qui en découle, est que les flux financiers entre les deux parties deviennent plus transparents (moins de constructions de rabais et de surcoms avec des agences) et que moins de sous iront à l’agence et aux frais technologiques. (Lisez aussi: Programmatic will eat itself)

Des annonceurs comme Jaguar Land Rover mettent ouvertement en doute la valeur ajoutée de l’ad tech et nouent un dialogue direct avec les éditeurs. Grâce à la collaboration plus étroite, ces derniers parviennent à mieux connaître et saisir les besoins des annonceurs en matière de data et de cibles, pavant ainsi la voie à des accords plus stratégiques et long terme. D’autres éditeurs s’évertuent à créer de la plus-value en couplant des données maison aux données clients et générant de nouveaux profils cross-plateformes, pour en venir, d’une part, à de meilleures créations et, d’autre part, à un meilleur timing des messages.

Les éditeurs investent dans leur propre data

Pour les éditeurs, il est dès lors crucial d’investir dans le propre data, de préférence des ID cross-canal, afin de saisir cette chance et exploiter davantage encore leurs connaissances uniques des consommateurs. La valeur du data des éditeurs se situe principalement dans sa robustesse : on a la possibilité de bâtir sur une relation profonde et durable avec les lecteurs et utilisateurs. Aux Etats-Unis, par exemple, Meredith se sert de deux modèles d’établissement de profils : le profil constant et fixe fondé sur les intérêts et la phase de vie et le profil ‘en temps réel’, basé sur les besoins du moment. En combinant cela, par exemple, avec le data in-store et le profilage géo-spécifique d’un annonceur (ou d’une autre partie), on peut se forger un avantage unique sur le marché.

Les problèmes engendrés par l’essor fulgurant du programmatique, comme ceux liés à la brand safety et à la fraude publicitaire, continueront à former un casse-tête pour les marketeurs en 2018. Il semblerait en tout cas qu’une partie de la solution pourrait résider dans la collaboration directe avec des éditeurs de confiance et le développement de partenariats stratégiques. Dans ce contexte, le média magazine, notamment, peut conserver son rôle familier d’expert en cibles et développer le digital au profit d’une meilleure expérience publicitaire pour les consommateurs et les annonceurs.

Sources : Digiday et Foliomag

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