La lutte pour les abonnés

Là où, durant ces dernières décennies, la digitalisation a entraîné un effritement du modèle des abonnés, cette même tendance semble aujourd’hui produire exactement le contraire. Chaque canal et chaque marque média forte (mais aussi les fournisseurs de courses ménagères, de repas, etc. à domicile) s’évertue à capitaliser sur les utilisateurs/lecteurs en rendant le contenu (en ligne) payant. La lutte pour les abonnés a éclaté, Netflix et Deezer prenant les devants (non, ce n’est pas Spotify qui est le plus grand). Les éditeurs de magazines testent toutes sortes de modèles différents, avec plus ou moins de succès.

C’est une bonne nouvelle que les gens s’habituent à l’idée de devoir payer pour bénéficier de bons contenus. Il devient ainsi plus aisé d’éviter les mauvais contenus, mais dans beaucoup de cas aussi, bien sûr, la publicité (souvent, celle-ci constitue même la raison première de la volonté de payer). Il n’en va évidemment pas de même pour les magazines, où la publicité fait souvent figure (notamment en print) d’élément fort apprécié du contenu.

Paywalls

Les éditeurs sont toujours plus nombreux à s’essayer aux paywalls, sous toutes sortes de formes et de tailles, pour compenser la baisse des revenus issus du marché des annonceurs et les suites du duopole. Depuis que Wired a introduit son ‘metered paywall’ il y a un an, la marque voit même le business des abonnés comme un élément central dans son ADN. Wired peut ainsi continuer à fournir aux annonceurs des inventaires par voie numérique, tout en donnant suffisamment de raisons aux lecteurs de s’abonner.

Un modèle d’adhésion offre aussi d’autres avantages, tels que le suivi des comportements des lecteurs et les enseignements qui en découlent. Les lecteurs transmettent en effet des informations en échange d’un accès à des contenus exclusifs. Cette data permet de distiller des conclusions précieuses pour les éditeurs et la possibilité de les monnayer. Le metered paywall fait alors parfois office de première initiation, avant de s’engager pleinement. Souvent, les éditeurs misent d’ailleurs sur plusieurs modèles à la fois.

Renouvellement

Les newsletters par e-mail, le marketing expérientiel, les médias sociaux et les podcasts ne sont que quelques-uns des moyens qu’exploitent les éditeurs pour développer leur base d’abonnements, à l’image de ‘Subscribe with Google’. Les lecteurs peuvent alors s’abonner via Google et automatiquement se connecter via leur compte Google. Apple et Amazon deviennent également de meilleurs vendeurs de magazines, plus honnêtes aussi.

Le renouvellement de l’abonnement reste ensuite un défi ; de ceux qui, comme ça a déjà toujours été le cas, doivent être relevés avec du contenu fort, un produit de valeur et un service client exemplaire. Le processus d’abonnement et de renouvellement doit être aussi convivial que possible, dans la lignée de prestataires comme Netflix et Spotify.

Il reste du pain sur la planche pour les éditeurs s’ils veulent optimiser et affiner leurs modèles d’abonnés. Continuer à tester et à corriger le tir, telle est la devise.

Sources : Foliomag, WARC

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