La préférence de marque supérieure de 50 % en cas de publicité dans un environnement de confiance

Une nouvelle étude de IPG Mediabrands et Sanoma démontre de façon convaincante que la publicité gagne en efficacité lorsqu’elle est vue dans un environnement dans lequel on a confiance. Il s’avère que comparé à la publicité sur des sites moins fiables, les marques qui font de la publicité sur des sites de confiance génèrent jusqu’à 50 % de préférence de marque de plus. La confiance dans les marques devrait jouer un rôle plus important dans le choix média, conclut l’étude.

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Cette étude confirme les constatations d’études antérieures menées dans d’autres pays. A chaque fois, le contexte dans lequel les marques font leur publicité s’avère d’une importance capitale pour l’efficacité de la campagne. Les marques média établies, notamment, ont conservé ou regagné la confiance du public. Lors de l’évaluation d’une annonce, les consommateurs mettent également dans la balance leur confiance dans la plateforme, ce qui peut engendrer jusqu’à 50 % de préférence de marque en plus. Les chercheurs conseillent dès lors de prendre en compte dans le planning média le facteur de la perception de fiabilité de l’environnement média.

En 2017 et 2018, IPG Mediabrands Marketing Sciences et Sanoma ont mené une série d’études sondant la confiance dans les médias. Dans l’étude la plus récente, réalisée en collaboration avec le bureau d’études de marché en neuromarketing Alpha.One, les répondants ont visionné des annonces sur différents sites, après quoi leurs associations de marques inconscientes ont été mesurées.

L’environnement média important pour les annonceurs

L’étude n’a pas constaté de différence en termes d’effet publicitaire entre les gens confiants ou, justement, méfiants. Il s’avère en outre que la fréquence de visite des sites consultés n’a pas non plus d’influence.

Menno van der Steen (IPG Mediabrands) :  » La confiance décroissante dans les médias, la politique et la vie d’entreprise sont des sujets brûlants dans un monde marqué par le ‘fake news’, le scandale de Cambridge Analytica et Trump. Voilà pourquoi nous avons voulu en mesurer l’impact sur la publicité afin de pouvoir en tenir compte dans le cadre de stratégies média et de campagnes.  »

Dennis Hoogervorst (Sanoma) :

 » Un environnement média de confiance n’est donc pas seulement important pour les consommateurs,  mais aussi pour les annonceurs. La confiance dans la marque média rejaillit sur les marques qui font de la publicité. « 

Test d’Association Implicite

Dans le cadre de l’étude, 2.398 répondants issus du panel du bureau d’études de marché Motivaction se sont vu présenter les annonces de trois marques sur onze sites différents.  Ils ont ensuite été invités à réaliser un ‘test d’association implicite’ (IAT – dans ce cas en version Harvard) afin de mesurer la préférence de marque inconsciente des marques faisant l’objet des publicités dans les différents environnements. Les préférences et opinions des répondants ont été mesurées sans que ceux-ci ne s’en rendent compte.

Les répondants regroupent les mots ou les images liées aux marques autour de termes ‘positifs’ ou ‘négatifs’. Plus vite on catégorise une marque comme positive, plus la préférence pour cette marque sera élevée. En complément à l’IAT, les répondants se sont vu soumettre un questionnaire dans lequel on les a entre autres interrogés sur leur fréquence de visite, leur confiance perçue dans les médias et ce en quoi ils sont enclins à avoir confiance en général.

Dr. Roeland Dietvorst (Alpha.One) :  » Le fait qu’un environnement fiable a un impact positif sur la préférence de marque que votre annonce suscite n’est désormais plus un mythe ; l’amplitude des effets a dépassé nos attentes.  »

Source : Sanoma, MMA

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