La publicité en couverture : ‘go’ ou ‘no go’ ?

Parent Child cover with adDe la publicité en couverture d’un magazine : est-ce envisageable ou non ? Et si oui, comment s’y prendre au mieux ? Nous l’avons demandé à Kristien Merckaert (Danone) et Philippe Geurts (Dentsu Aegis).

C’est l’un des derniers tabous au sein de la presse magazine : la publicité en couverture. Tôt ou tard, cependant, tout tabou tombe. De plus en plus souvent, la publicité fait partie intégrante d’une couverture magazine.

Ainsi, fin mars l’édition de Libelle contenait un outsert. Tout le monde sait entre-temps ce qu’est un cover wrap.  » Danone a déjà fait appel à des cover flaps et à des cartes adhésives en couverture « , indique Kristien Merckaert, Media Manager chez Danone.  » Certains titres niches ont même déjà testé des publicités sur quasi toute la couverture  » , ajoute Philippe Geurts, Head of Print chez Dentsu Aegis.

Petit à petit, on ouvre aussi la porte à des annonces qui sont davantage (ou entièrement) intégrées dans la couverture, ce qui est plutôt inédit. Ce faisant, la presse magazine emboîte le pas à la presse quotidienne. Cette dernière accepte en effet depuis quelque temps déjà que des publicités fassent partie de la couverture.  » En presse quotidienne, cela ne pose aucun problème « , constate  Philippe Geurts.

 » Il me semble dès lors évident que la première de couverture de la presse magazine puisse être commercialisée, à condition qu’on tienne compte de certaines conditions. Comme pour tout média de qualité qui s’appuie sur l’engagement et la valeur, cela doit se faire dans le respect mutuel. « 

Ce respect et cette prudence sont également une question prioritaire pour Kristien Merckaert.  » Il faut vraiment veiller à ne pas exagérer en la matière  » , estime-t-elle.  » Parfois, l’un ou l’autre journal me donne l’impression que toutes les demandes sont acceptées. On jurerait avoir affaire à un prospectus promotionnel. Il ne faut donc pas faire usage de la publicité en couverture plus souvent, mais mieux.  »

Dans ce contexte, le contenu de marque pourrait ouvrir des perspectives. Erik Hannema, spécialiste print chez Sanoma aux Pays-Bas, évoque quelques idées sur le site de l’éditeur :

 » Il arrive assez souvent qu’on utilise des éléments en couverture pouvant parfaitement être associés à une marque. Un mannequin posant avec un vélo en couverture de Libelle ? N’est-ce pas là une occasion rêvée pour une marque de vélos de briller en couverture ? « 

 » Et la femme sur la cover qui porte toujours une jolie tenue ! Pourquoi ne proviendrait-elle pas de la toute dernière collection d’une marque de mode, avec un reportage de mode sponsorisé à l’intérieur ? On peut certainement en discuter.  »

Donc ‘go’… mais de façon réfléchie !