L’attitude négative à l’égard de la publicité est au plus bas

Voilà le message transmis par une étude américaine présentée le 30 janvier et réalisée conjointement par l’Advertising Association et Keith Weed d’Unilever (à lire aussi :  Keith Weed (Unilever) : « A brand without trust is just a product ». Les gens sont de moins en moins positifs à l’égard de la valeur de la publicité. Ils se sentent bombardés et noyés par sa quantité, sa répétition constante et son importunité, notamment en ligne.

L’attitude négative a atteint un bas historique, dixit les enquêteurs. Tandis qu’en 1992, près de la moitié des gens s’exprimaient encore de façon positive sur le sujet de la publicité, ce chiffre est aujourd’hui retombé à 25 %. La mauvaise qualité de l’exécution, l’humour étriqué et l’utilisation d’images irréalistes dans la publicité y contribuent – aux dires des consommateurs –, mais aussi les techniques suspectes d’annonceurs, comme la publicité qui n’est pas reconnaissable comme telle (p. ex. le marketing d’influence). Il ressort également que le consommateur est fort inquiet du manque d’éthique et de valeurs dans la publicité, notamment à travers le ciblage de groupes vulnérables comme les enfants, les seniors, les pauvres et les gens atteints d’une dépendance.

Des consommateurs critiques

Les consommateurs sont particulièrement critiques à l’égard de la publicité et ne croient par exemple pas aux erreurs lorsqu’il s’agit d’annonces insérées ‘au mauvais endroit’. Mieux encore : ils puniront impitoyablement les marques si celles-ci ne sont pas en ordre au niveau de la sécurité de marque. C’est ce qui ressort d’une autre étude, menée entre autres par IPG Mediabrands, IPG Medialab et BMW. Ils partent automatiquement du principe qu’une insertion en regard d’un contenu négatif ou inapproprié est volontaire et reverront immédiatement vers le bas leur opinion concernant la marque en question.

Les consommateurs qui ont une expérience négative d’une campagne sont trois fois moins enclins à s’associer à la marque concernée. La volonté d’achat à l’avenir diminue elle aussi (chez deux tiers). Quand il ne semble pas y avoir d’intentionnalité, les consommateurs s’interrogent sur la fiabilité et la réputation de la marque. Ils suspectent une manipulation et l’exploitation de l’effet de choc de contenus négatifs. Même quand le contexte n’est pas négatif, mais qu’il ne correspond tout simplement pas aux valeurs de la marque, les enquêteurs relèvent une baisse de confiance de 22 % et une détérioration de la perception de qualité et de la réputation de 19 %.

L’Advertising Association a créé un groupe de travail ‘Trust’, dans lequel toutes les parties concernées sont représentées (à l’exception du consommateur même, manifestement).

Source : WARC

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