La ‘viewability’ des annonces print supérieure à celle de la TV et Internet

Là où la publicité cinéma – cela n’a rien d’étonnant – jouit de la visibilité la plus grande, le fait que les annonces print enregistrent 75 % de viewability reste largement sous-exposé dans le rapportage autour de la nouvelle étude Brightfish. La régie belge a répliqué l’étude de suivi oculaire de Lumen Research dont nous avions parlé l’an dernier sur ce site. Les résultats sont éminemment comparables : les annonces print reçoivent considérablement plus d’attention que les digitales, mais enregistrent aussi de meilleurs scores que les publicités TV !

Tandis qu’en ce moment, la viewability passe pour un sujet brûlant (comme en témoigne entre autres l’étude UMA la plus récente), sa portée se limite souvent à la visibilité digitale. Il est vrai que c’est aussi là que se situe en ce moment le grand problème des annonceurs, qui, bien malgré eux, sont amenés à constater que leur budget publicitaire est consacré à des ‘vues’ sans valeur dans des contextes nuisibles.

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Le problème de la visibilité publicitaire vaut toutefois pour tous les médias (à l’exception de la radio). Aux Pays-Bas, l’association des annonceurs a découvert il y a des années déjà tout ce que font les ménages pendant que leurs publicités sont diffusées à la télévision : de manger à lire en passant par le sexe, tout sauf regarder l’écran.

Tant l’étude Lumen que la récente réplique Brightfish révèlent clairement que la ‘viewability’ d’annonces print est très élevée : 75 % dans les deux études. Mieux encore : après le cinéma, qui a une audience fort limitée, le print fournit la viewability la plus élevée de tous les médias mesurés.

Brightfish - graph from viewability to viewed

En outre, selon l’étude le temps que les gens consacrent à une annonce est de 1,5 seconde en moyenne. C’est plutôt long pour une simple ou double page ne contenant souvent qu’une image, un headline et un logo. C’est aussi totalement en ligne avec une étude antérieure qui, au moyen de chips RFID apposés sur les pages de magazines, avait enregistré le temps d’attention. Il en est ressorti que le temps consacré aux pages de publicité était presque aussi long que celui consacré aux pages rédactionnelles (1,8 vs 2,0 sec.)

Il est important de noter que les nombres de secondes de temps de vision du cinéma, de la télévision et du print sont totalement incomparables :

  1. D’une part, il s’agit d’attention forcée (‘forced attention’) dans une salle obscure avec peu de distractions, versus l’attention plus volontaire pour la télévision, toujours avec un facteur ‘push’ et une interruption forcée du moment de vision (et donc de l’irritation), versus l’annonce print totalement volontaire et non-interruptive.
  2. De plus, en vidéo la visibilité de la marque, du produit et du logo est généralement limitée et elle n’est certainement pas garantie pendant toute la durée de vision. Il n’y a donc qu’au cinéma qu’on peut parler d’une viewability à 100 %. En print, la marque, le produit et le message sont constamment visibles, généralement en un clin d’œil.
  3. Ajoutez à cela qu’une annonce print peut être visionnée plusieurs fois et que c’est généralement le cas (contrairement aux spots cinéma et TV)…

… et les chiffres Brightfish acquièrent un tout autre sens : le print l’emporte.

Source : MM, Brightfish

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