Le contenu de marque : un état des lieux

Quelle est l’importance du contenu de marque pour les éditeurs et les annonceurs ? Une controverse continue à subsister : dans quelle mesure est-il éthique de proposer un contenu provenant d’un expéditeur commercial et servant des objectifs mercantiles, coulé dans un moule rédactionnel ? Cela vaut doublement pour les médias d’information. Dans quelle mesure écorchent-ils la confiance de leurs lecteurs dans la lutte pour l’argent ? Par ailleurs, l’indépendance rédactionnelle est devenue un énorme défi pour toutes sortes de raisons et tout devient parfois une question de survie.

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Le bon équilibre entre confiance et continuité

Lorsque les médias ne peuvent pas compter sur les deniers publics, ils doivent financer leur journalisme par d’autres moyens. Les revenus publicitaires des médias hors ligne ne cessent de décroître. Petit à petit, la publicité display est elle aussi reléguée au passé et les modèles d’affaires des médias reposent donc plus fortement sur les revenus lecteurs (des abonnements aux dotations), la publicité native et le contenu de marque. Souvent, il s’agira d’une combinaison de sources de revenus, aussi parce que chaque dépense n’est pas apte à générer des revenus lecteurs.

Il existe suffisamment de possibilités, mais cela dit, tous les médias doivent trouver le bon équilibre entre confiance et crédibilité (rédaction indépendante), d’une part, et continuité (suffisamment de moyens pour la financer), d’autre part. Certaines marques média n’ont aucun problème avec les contenus parrainés et, à condition qu’ils soient proposés de façon adéquate, elles les considèrent comme un complément précieux pour le lecteur.

De combien d’argent s’agit-il ?

Les concepts et les définitions qui circulent, sont légion. Il va de soi qu’en fonction de la source et de la définition, les chiffres des revenus des éditeurs en matière de contenu de marque diffèrent aussi. Lors de MAGnify 2017, le Native Advertising Institute avait prédit qu’en 2020 le natif (une stratégie de contenu de marque) représenterait 40 % des revenus globaux des éditeurs. Cette prédiction ne semble pas se réaliser. Pour 2020, l’institut s’attend désormais à une part de 32 % des revenus publicitaires globaux.

La data tirée d’études Branded Content Project (un partenariat financé par le Facebook Journalism Project) génère des chiffres pour le contenu de marque, qui est défini comme suit : toute initiative de vente qui fait appel à du contenu pour engager les utilisateurs, financée par un client. Le contenu de marque fait partie du marketing de contenu, une stratégie qui, à l’aide de contenus, permet à une marque de développer un public propre.

Le graphique ci-dessous montre leurs données sur les revenus que les éditeurs en tirent. Le Project parle délibérément d’éditeurs locaux, laissant de côté les grands acteurs internationaux.

Graph revenue branded content

Pourquoi le contenu de  marque est-il tellement important pour les éditeurs ?

Dans le mélange de flux de revenus existants et nouveaux, le contenu de marque peut se tailler une place importante. À cause des marges intéressantes, qui sont loin de figurer en queue de liste des motivations, mais aussi à cause de la relation à long terme que les éditeurs peuvent ainsi forger avec les marques et annonceurs.

Il ressort du rapport (parrainé par Facebook !) que les marges bénéficiaires réalisées sur les initiatives de contenu de marque sont plus intéressantes pour les éditeurs que celles sur la publicité ordinaire et les revenus lecteurs. Même lorsqu’on prend en compte le biais propre au projet.

Graph profit margin branded content

72 % des sociétés participantes (sélectionnées par le projet même !) rapportent une marge supérieure à 21 %. Les chiffres de rétention sont encore plus intéressants : un client qui revient est un client satisfait et fait donc office de sceau de qualité. Lorsqu’on investit dans une relation avec une marque/un annonceur, on aime évidemment la/le voir revenir.  Comme dans le cas du contenu de marque l’effort est plus grand, la rétention revêt une plus grande importance.

Dans le cas du contenu de marque, la relation est en tout cas déjà différente de celle qui marque la vente de publicité : par définition, elle est plus long terme et durable, avec d’autres – et souvent plus de – points de contact chez les annonceurs, des budgets plus conséquents et portant davantage sur le fond. La moitié des sociétés environ relatent une rétention de plus de 50 % des clients.

Le print joue un rôle important

Il va de soi que dans le Branded Content Project, un rôle important est réservé au médias sociaux et autres canaux numériques. Il est intéressant de constater qu’à côté de cela, le print joue un rôle prépondérant, s’imposant comme troisième média avec 38,5 % des sociétés qui s’en servent pour leur contenu de marque. En termes de répartition budgétaire, une petite partie seulement est destinée aux canaux digitaux, ce qui est évidemment aussi lié aux coûts d’autres canaux. Un nombre restreint d’entreprises seulement ont alloué plus de 50 % de leur budget au numérique.

Graph platforms used for branded content

Le contenu de marque convient-il à tout le monde ?

Au niveau des secteurs, il existe des différences dans la mesure dans laquelle il est fait appel au contenu de marque. Globalement, dans le cas de produits plus chers et d’achats où beaucoup d’information est nécessaire ou souhaitée, plus de budget sera investi dans le contenu de marque. On retrouve cela aussi dans les secteurs de pointe : santé, services financiers, divertissements, vente au détail, secteur automobile.

Graph sectors using branded content most

En outre, le contenu de marque est souvent un produit premium, c’est-à-dire qu’il est relativement précieux aux yeux des annonceurs. Bien sûr, la hauteur du montant dépend de la nature et de l’étendue de la campagne, mais le contenu de marque ne peut être réutilisé impunément ad nauseam. Au contraire, souvent il ne peut être mis à profit qu’une seule fois, de façon spécifique. Comparez cela à des concepts publicitaires inlassablement répétés par campagne et diffusés sur toutes sortes de plateformes et de marques média.

Dans le second volet : les meilleures pratiques en matière de contenu de marque

Sources : Mediapost, Localmedia.org, Mediapost, What’s New in Publishing

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