« Le contenu, la data et le digital forment le triangle d’or du média magazine »

Le rédacteur en chef est le visage d’un titre magazine, mais la réalisation d’un numéro ou d’un site Web est le fruit du travail de nombreuses personnes.  Sans focalisation sur le marketing et les revenus lecteurs, le titre n’aura en tout cas plus longtemps à vivre. Benoît Rosier, Directeur marketing et revenus du marché des lecteurs de L’Avenir Hebdo, s’explique sur son rôle, à commencer par le nouveau Moustique né à l’occasion du numéro du 14 février.

« Au niveau rédactionnel, nous avons corrigé le tir, la ligne graphique a été renouvelée, mais nous avons surtout opté pour un positionnement clair. Un titre vieux de 92 ans vit ainsi une seconde jeunesse. » D’emblée, Benoît Rosier indique que le planning des changements que subit le magazine aujourd’hui remonte déjà à 2015. « Fin 2015, L’avenir Hebdo a acheté le titre », raconte-t-il. « Là-dessus, nous nous sommes rapidement réunis avec des lecteurs de Moustique et de ses concurrents pour découvrir ce qui les attirait dans les publications. Une étude quantitative a ensuite confirmé les résultats de notre étude qualitative et à ce moment-là nous avons pu commencer à déterminer de quelles façons nous pourrions mieux rebondir sur les besoins des lecteurs magazine. »

Elargissez votre point de vue

La refonte de Moustique démontre bien quelle est la tâche d’un directeur marketing et revenus lecteurs. « Pendant la préparation, je ne suis fort occupé de ces études, mais aussi de l’exercice de positionnement », dixit Rosier. « Avec mes collaborateurs, j’ai en outre développé les actions commerciales accompagnant le lancement, dont la campagne ‘Elargissez votre point de vue’. Pour cela, nous avons travaillé avec l’agence liégeoise Stratégie, qui s’est attelée à trouver un concept et à le traduire en des spots TV et radio et un mécanisme de concours. Le reste de la campagne a alors été développé en interne dans sa quasi-totalité. »

Le marketing fait entrer du matériel chiffré dans les rédactions

Tant la responsabilité pour le marketing (communication, diversification, recrutement et fidélisation) que celle pour les revenus provenant des lecteurs (impression, distribution, retail, suivi des ventes et service clientèle) font partie de la description de travail de Benoît Rosier. Et ce pour les titres Moustique et Télépocket, mais aussi pour les suppléments de presse quotidienne de L’Avenir et le site.

Ce sont là des tâches indispensables dans un contexte magazine, selon Rosier. « Pas à pas, le marketing a fait en sorte que les rédactions en chef se dotent d’une autre opinion analytique, d’une vision économique et d’un intérêt économique », peut-on entendre.

« Des dimensions comme la performance, la rentabilité et le rapportage se sont ainsi introduites au sein des rédactions. »

Les revenus lecteurs aussi sont importants dans ce contexte, bien sûr. En ces temps où ceux-ci sont sous pression, la mission se décompose en différents aspects. « Primo, nous nous efforçons à maintenir le nombre d’abonnés à un niveau constant en leur offrant une communauté avec les avantages qui s’y attachent. Secundo, nous nous essayons à différentes nouveautés numériques, ajustant rapidement le tir. Tertio, nous nous diversifions aussi dans d’autres domaines. Aujourd’hui, je travaille assidûment au développement d’un triangle d’or : contenu, data et digital. Demain, il constituera la richesse de nos médias, mais c’est quelque chose que nous devons patiemment construire.

Payer pour du contenu

Il est clair que Benoît Rosier croit dur comme fer en la puissance des magazines : « Nos médias jouent un rôle démocratique et livrent une contribution essentielle à l’aspect social de notre vie. » Cela dit, il ne recule pas devant les défis. « Nous devons apprendre au surfeur qu’il doit payer pour du contenu pertinent et pour y arriver nous devons agir de concert en tant que secteur », dit-il en évoquant un des principaux défis, pour ensuite immédiatement le nuancer : « C’est cependant à nous d’offrir de meilleures expériences de lecture digitales, par exemple avec une personnalisation plus poussée. » Outre ce modèle d’affaires numérique, Rosier évoque aussi la transformation que subissent les canaux de vente (lire : les marchands de journaux).

Pour être paré pour le futur et le rester, Rosier ne voit dès lors d’autre solution que d’opter pour les économies d’échelle. « Les fusions avec des entreprises d’autres pays ou régions me semblent indispensables si l’on veut continuer à supporter les développements techniques qui s’imposent. C’est, par la même occasion, la seule façon de maintenir la rentabilité de nos magazines. » Nous sommes curieux de voir quelle sera la prochaine étape que franchira L’Avenir Hebdo…

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