Le contexte média impacte la confiance de marque

Une marque dépend entièrement de la confiance (ou du manque de confiance) des consommateurs. Des études révèlent tour à tour qu’il existe une forte corrélation entre la confiance de marque et d’autres KPI clés. C’est ce qui explique pourquoi les annonceurs se focalisent toujours plus sur la confiance, conclut Magnetic Media après avoir discuté avec des planneurs stratégiques.

La nouvelle étude ‘Trust Matters’ démontre qu’avec 70 % de confiance, le média magazine constitue alors un meilleur choix que les médias sociaux (30 %). Cela vaut aussi pour la catégorie d’âge des moins de 35 ans, même s’il est vrai que ceux-ci ont un peu plus confiance dans les médias sociaux (35 %).

Trust matters: magazines vs social mediaDans le cadre d’un nouveau projet de recherche intitulé ‘Trust Matters’, Magnetic et MediaCom travaillent sur un ‘t-score’ (trust score) : une évaluation nuancée des composantes indispensables  de la confiance. Sur les indicateurs clés que sont la fiabilité, l’éthique, le signification et l’expérience, les magazines obtiennent des scores considérablement plus élevés que ceux des médias sociaux.

Graph trust-factor

Effets de ‘halo’

Qu’est-ce que ça signifie pour la publicité ? L’étude révèle que les annonceurs peuvent grandement profiter de la confiance témoignée aux marques magazines : on a enregistré des effets de ‘halo’ de 64 à 94 % pour des marques comme Tesco et Pearl Drops. Il est frappant de constater que ces effets ont été générés sur toutes les plateformes, même par le biais des médias sociaux. Il en ressort que l’expéditeur – dans ce cas précis : la marque magazine – est le facteur déterminant qui amène les utilisateurs à faire confiance au contenu.

L’expert du marché et professeur allemand Engel explique comment fonctionne cet effet de ‘halo’ ou de ‘rub off’. Il va de soi qu’adopter le bon ton et toucher la bonne cible forment la base de toute communication réussie. Cependant, il ressort de nombreuses études que le contexte d’une annonce peut décupler les chances de réussite. Cela est lié à l’effet de l’interaction média sur le cerveau et la conscience, un effet qui varie de média en média.

Cette situation modifiée a un impact sur la façon dont nous percevons et traitons un spot TV, une annonce magazine ou une campagne en ligne. Il existe différentes causes de l’effet de contexte, tels que le modèle ‘attention-inertie’ (une attention accrue), l’effet de ‘framing’ (schéma de traitement) et le ‘priming’ (état d’âme). Cela nous mènerait trop loin de rendre compte ici de tous ces effets (pour les amateurs : lisez plus ici), mais la conclusion est que scientifiquement l’effet de contexte s’explique parfaitement. Des environnements rédactionnels de haute qualité, notamment, qui demandent de la concentration et incitent les gens à adopter une humeur positive, augmentent les chances d’un meilleur impact publicitaire.

Source : Magnetic Media

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