Le sexe vend-il encore?

La réponse ? Oui et non. ‘Sex sells’ est un célèbre cliché en publicité qui, depuis la nuit des temps, s’est vu appliqué avec plus ou moins de réussite dans toutes sortes de catégories de produits. Toutefois, le monde change et, avec lui, le rôle de la sexualité dans la publicité aussi. C’est ce qu’a conclu Kantar sur base d’une étude sur les stéréotypes sexués. Les mauvais exemples ne manquent pas, mais comment alors bien procéder ?

Il ne peut en tout cas être question d’objectivation des femmes et des hommes, estiment les autorités publicitaires, ni d’une utilisation de la nudité qui serait inappropriée et non liée au message. Ce qui signifie surtout que l’on ne mise pas sur un contenu à caractère sexuel si le lien avec le produit ou le service est absent. Par exemple, lorsqu’il s’agit de vendre des biscuits ou des appareils auditifs.

Pour les marques bénéficiant en quelque sorte de l’approbation du consommateur lorsqu’il s’agit d’utiliser le sexe, ce dernier continuera bel et bien à vendre. À condition de s’y prendre de la bonne manière.

Le sexe et le cerveau

Face à un tel sujet chargé émotionnellement, il est en effet important de savoir comment réagit notre cerveau à certains stimuli : cela détermine comment est traité l’information et quelles sont les associations mnésiques qui se produisent. Neuro-Insight, une société de neuromarketing et de neuro-analyse, a découvert que les hommes et les femmes ont d’autres réponses neurologiques, expliquées par des différences dans le conditionnement culturel en la matière.

Une étude basée sur trois annonces (pour du chewing-gum, une institution financière et un gel de douche) présentant des thèmes ou des stimuli sexuels révèle que, confrontées à ce type de contenu, les femmes présentent un engagement plus fort que les hommes. C’est positif pour le traitement dans la mémoire à long terme. Mais… au niveau émotionnel elles présentaient une réaction cérébrale signalant une aversion, ce qui a pour conséquence une association négative.

Selon Neuro-Insight, cela s’explique par le fait que les femmes se reconnaissent dans le sentiment de gêne que le thème du sexe évoque dans la publicité et que leur engagement est plutôt chargé négativement.

Humour masculin

Au niveau émotionnel, les hommes réagissent plutôt positivement à la même publicité. Globalement, ils semblent trouver les annonces plus amusantes et apprécier davantage un humour à consonnance sexuelle sans se soucier de la gêne des acteurs dans la publicité. Le revers de cette médaille, c’est que cette implication personnelle plus faible induit un codage moins efficace dans la mémoire.

Le sexe est intéressant et pertinent pour les gens et continuera donc à être utilisé dans la publicité aussi. Pour s’y prendre de façon efficace, il faut que les annonceurs se perfectionnent dans la façon dont ils approchent des cibles spécifiques, notamment les hommes vs les femmes. Nous nous sommes par exemple déjà intéressés à la façon dont les marques dans le secteur automobile ratent souvent le coche (lisez aussi : Les marques automobiles ratent le train (des femmes).

Sex-appeal ?

Tout d’abord, les marques devraient clairement établir s’il leur est ‘permis’ d’utiliser le sexe et la sexualité dans leur communication. En partie, c’est déjà défini par secteur : par définition, le parfum est plus érotique que les appareils de cuisine. Ça doit aussi vraiment cadrer avec les valeurs de marque spécifiques et constituer un environnement naturel et authentique pour la marque. Le sexe dans la publicité uniquement pour attirer l’attention et titiller n’a clairement pas l’effet escompté.

Les marques fondées sur la sexualité (comme Calvin Klein, Abercrombie & Fitch, Victoria’s Secret) doivent elles aussi garder la tête froide et évoluer avec le temps et les changements d’attitude vis-à-vis du sexe, de la sexualité et des sexes. Récemment, Calvin Klein a ainsi été la cible d’un barrage de critiques après avoir interpelé la communauté LGBT+ de façon déplacée et peu authentique.

Victoria’s Secret a également dû essuyer le feu de la critique (et encaisser une baisse de sa part de marché) à cause de sa consécration des rôles traditionnels, sa promotion de standards physiques irréalistes et son refus de permettre à d’autres segments de son marché d’être représentés dans ses défilés de mode.

Rihanna, Kylie et Kim

Par ailleurs, il s’avère justement que les marques fondées par des femmes parviennent à utiliser le sexe dans leur communication avec beaucoup de bonheur. Des femmes comme Rihanna, Kylie Jenner et Kim Kardashian ont la légitimité pour le faire, parce qu’elles se servent de la sexualité d’une bonne manière. Avec leurs marques, il ne s’agit pas d’objectification ou d’attirer l’attention, mais d’auto-expression.

Il en ressort qu’en ces temps de #metoo aussi, le sexe dans la publicité peut très bien fonctionner, tant que les marques s’en servent de façon humaine et accessible, avec de l’humour ou pour engager la conversation (lisez aussi : La couverture magazine : ” Un moment culturel dont … “). Le sex-appeal dans la publicité n’équivaut alors pas à des corps sculptés et huilés, mais porte sur la capacité de faire la différence entre sexy et sexisme. Le plus bel exemple nous est sans doute livré par la marque sexuelle par excellence, Wonderbra, qui a opéré un virage de 180 degrés en passant de la fameuse campagne ‘Hello Boys’ à ‘Hello Me’.

Hello boys vs Hello me Wonderbra

Source : Mediatel 

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