Le vrai secret de beauté de Dove

Les marques fortes font souvent appel aux magazines. Prenez Dove, une marque Unilever qui depuis 2004 fait de la publicité avec la ‘Campaign for Real Beauty’. Depuis 12 ans, cette campagne suscite beaucoup d’émotions et de réactions chez les consommateurs et sa puissance n’a jamais diminué. C’est ce qui a poussé le magazine professionnel AdAg à lui décerner le prix de ‘Campaign of the Century’. Une analyse des recettes du succès de Dove.

A travers le monde, Millward Brown est une autorité en matière de recherche publicitaire. Les leçons tirées de toute cette recherche donnent lieu à une vision intéressante sur la création de campagne au-delà des frontières. Une vision qu’a appliquée Dove.

  1. Commencez par un insight

Ça peut sembler très logique, mais il s’agit là d’une leçon qu’on n’applique toujours que trop rarement. Pour créer un concept de campagne durable et exploitable au niveau international, il faut que celui-ci soit basé sur une vérité humaine fondamentale. Et non sur une mode fugace, voire une tendance. Il vaut donc mieux que le concept soit séparé de la marque.

Voilà pourquoi la ‘Campaigne for Real Beauty’ de Dove se décline depuis 2004 déjà, sans prendre la moindre ride. Chaque annonce est basée sur un seul enseignement tirée du vaste programme de recherche d’Unilever l’ayant précédée : peu de femmes se trouvent belles. Elles ne voient pas non plus qu’elles ont le pouvoir d’influencer leur propre définition de la beauté. Ça a été le coup d’envoi d’une série d’exécutions créatives qui se sont succédées au fil des années, avec différentes interprétations au niveau local.

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  1. Ne passez pas immédiatement de l’insight à l’exécution

Les meilleures campagnes partent de la mission de la marque, et non des attributs de celle-ci. Une mission est beaucoup moins facile à copier pour d’autres marques et se trouve au confluent de l’enseignement, des valeurs de marque fonctionnelles et émotionnelles.

La campagne Always ‘Like a Girl’ de P&G en est un exemple. Les caractéristiques du produit n’apparaissent nullement dans la campagne : celle-ci est axée sur le soutien à long terme de filles qui se métamorphosent en jeunes femmes. Le lien avec la marque alors particulièrement logique et évident.

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  1. Servez-vous d’une big idea

En utilisant une grande idée, les teams créatifs locaux ont la liberté de se mettre au travail au sein d’un cadre bien précis. Ce cadre indique comment la marque veut communiquer avec ses consommateurs ; il forme un point de référence pour chaque nouvelle annonce. Le processus créatif s’en voit accéléré et simplifié.

L’avantage de cette méthode de travail pour les consommateurs ? Ils se voient proposer une image de marque cohérente et reconnaissable, où qu’ils soient dans le monde. Du coup, ils sont capables d’opérer des choix plus facilement et rapidement. Ce rôle de guide est une des fonctions essentielles de marques.

Autre exemple d’une marque ayant construit son succès de cette façon : Red Bull. Depuis son lancement, la marque s’inspire du concept ‘vous donne des ailes’. Un bel exemple puissant d’un cadre clairement défini au sein duquel la créativité est mise au défi.

Source: Millward Brown